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捏造?満足度最下位のアパホテルが1位になるランキングのからくり


 ホテルの満足度ランキングをやったら、一方ではアパホテルが1位、もう一方ではアパホテルが最下位という妙なことになってしまいました。アパホテルのイメージからすると、最下位のランキングの方が信頼できそうです。実際、ランキング決定方法を見ると、アパホテルが1位のランキングはかなり奇妙なやり方をしていることも判明しています。



●アパホテル、日経ビジネスの宿泊満足度で35ホテル中最下位に

2017/12/18:「日経ビジネス」10月23日号特集「ビジネスパーソンに聞く 後悔しない航空&ホテル 5000人満足度ランキング」での上位は以下の通り。このランキングで東横インは35ホテル中27位、アパホテルズ&リゾーツは35ホテル中35位、つまり、最下位となっており、イメージ通りの結果になっていました。

<「日経ビジネス」5000人満足度ランキング>
1位 カンデオホテルズ
2位 リッチモンドホテルズ
3位 三井ガーデンホテルズ
4位 ドーミーイン
5位 ホテルニッコー&JALシティ
(アパホテルが満足度ランキングで1位と最下位、評価真っ二つの怪 日経デジタルマーケティング 2017年12月5日 火曜日 小林 直樹 より)

 日経ビジネスでは、「客室」「共用部」「接客サービス」「コストパフォーマンス」の4項目について、「非常に満足」100点、「満足」50点、「普通」0点、「不満」-50点、「非常に不満」-100点の5段階で評価してもらい、各項目の平均を算出。4項目の合計値でランキングしていました。


●捏造?満足度最下位のアパホテルが1位になるランキングのからくり

 一方で、「週刊ダイヤモンド」11月4日号の特集「1万人が選んだ ベストホテル&エアライン」では、アパホテルの満足度は20ホテル中トップという全く正反対の結果となっていました。これはいかにも怪しいです。最近、ダイヤモンドはネトウヨっぽい記事が多くて読んでいないんですよね。ひょっとして捏造しちゃったんでしょうか…。

<「週刊ダイヤモンド」11月4日号の特集「1万人が選んだ ベストホテル&エアライン」>
1位 アパホテル
2位 東横イン
3位 リッチモンド
4位 ホテルルートイン
5位 ドーミーイン

 ただ、この記事について紹介していた日経ビジネスの記事では捏造とは見ていません。ポイントとなりそうなのは、東横インもダイヤモンドでは2位になっていること。満足度のランキングではなく、単純にホテル数が多くて泊まった人が多いホテルが上位になっている可能性が疑われます。

 ダイヤモンドの場合は、直近2年間に宿泊したビジネスホテルについて、満足したホテルを上位3つ、不満だったホテルを1つ挙げる形。満足したホテルには1位5点、2位3点、3位1点を付与し、その総計でランキング。これは問題があるランキングの設計だと言えます。

 なぜ問題なのか?と言うと、直近2年間に宿泊したビジネスホテルが5つも6つもあるとは限らず、泊まったホテルが少ない人はたとえそれほど満足していなくても得点が加算される形になってしまっているため。記事で出ていた極端な例では、過去2年の出張宿泊がアパホテル1回だけで、特段の不満はなかった回答者の場合、ダイヤモンドの評価方法では自動的に1位の5点がつくといったことになってしまうのです。こりゃダメでしょう。


●まともなやり方ならアパホテルは最下位クラスと指摘

 ビッグデータを解析・分析してマーケティングに役立てている会社である、トランスコスモスアナリティクス副社長の萩原雅之さんは、ランキングの問題点について以下のように指摘していました。この説明の中では、修正を加えれば、アパホテルは最下位に近くなるともおっしゃっています。

「ダイヤモンドの評価方法では、店舗数や宿泊経験者数の多いホテルの数字が高く出やすい。店舗数が多いアパホテルと東横インは当然宿泊経験者も多く、結果的に高得点になったのではないか。仮に1店舗あたりの得点を計算すると順位が大きく逆転し、アパホテルはワーストに近くなる」

 さらに、記事では、ダイヤモンドの調査結果について各ホテルの店舗数と得点との相関関係まで調べています。ここまでするのは偉いですし、説得力が違いますね。で、結果、決定係数(R2)は0.748と非常に強い相関を示す値が出ました。これは、ホテルの満足度は店舗数で7割方決まる、ということを示しています。

 ということで、一応捏造ではないという感じの流れの記事でした。ただ、前述のダイヤモンドのランキング決定方法の説明が本当ならかなりおかしいです。不満だったホテルを挙げさせておいて、一切ランキングの指標に使っていないというのも極めて不自然な話。非常に怪しいと感じました。


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