素人のためのキャッチコピーの作り方 伝えるべきなのは誰なのか？

2011/11/12：
キャッチコピーの作り方 コピーライティング基本の基本4カ条
広告はラブレターだ…伝えたい人のことをよく考える
論理的な本文と例文多数のおまけに賛否両論の書籍
キャッチコピーに必要な役割は次の３つ「引き、特徴、説明」
素人のためのキャッチコピーの作り方 伝えるべきなのは誰なのか？


●キャッチコピーの作り方 コピーライティング基本の基本4カ条

2011/11/12：媒体、文字数問わず応用が効く！ Webコピーライティング基本4カ条と事前準備　ノンクリエイターのためのWebコピーライティング講座第1回 2011/10/24　マーケジン(登録要)というのがあり、何となく興味を持って読んでみたのですけど、最初コピーの意味がわからなくてちょっと混乱。どうやらここでのコピーは複写でなく、キャッチコピーのコピーみたいです。(ちなみにキャッチコピーは日本の造語で、本来的にはキャッチフレーズという話も聞いたことがあります)

　さて、記事のタイトルは「Webコピーライティング基本4カ条」とあるんですけど、それ以前の大前提が一つああります。それは、たとえ一時的でもいいから、あなたが商品の専門家となっているということだそうです。

　もっと具体的にいえば、レクチャーや資料を通して、すでに商品の特徴や機能をリストアップしていることだ。この前提がないと、基本の基本4か条があったとしても、何も書けやしないとしていました。まあ、そりゃそうですね。これは努力で何とかなる部分ですし、逆にそれすらしないとなるとお話にならないようです。

　で、その前提による基本の基本4カ条というのは以下。

＜コピーライティング基本の基本4カ条＞
1.マイナス三重苦から考える。
2.商品ではなく価値を語る。
3.相手のことを思い浮かべる。
4.最初のコトバに集中する。


●広告はラブレターだ…伝えたい人のことをよく考える

　「1.マイナス三重苦から考える」とあったものの、実際には四重苦。誰もあなたのコピーなんか＜興味ない＞＜知らない＞＜読みたくない＞＜行動しない＞の状態からアプローチを考えなくてはいけないということだそうです。うん、苦しそうですね。いきなりものすごくハードルを引き上げられました。

　2つ目は、「2.商品ではなく価値を語る」でした。これは、商品を使うことで、どのようなことが可能となり、そしてそれはどのようなすばらしい体験をもたらしてくれるのかを、真っ先に伝えなくてはいけないとのこと。データなんて並べても意味がないとされていました。

　「広告はラブレターだ」という古くからの格言が、業界にはあるそうです。「3.相手のことを思い浮かべる」というのはそういうことで、伝えたい人のことをよく考えるということみたいでした。

　最後の「4.最初のコトバに集中する」というのは、"いかに最初に思わず目が止まるような単語を入れるか"が大事とのこと。「終わり良ければすべて良し」はコピーではありえないとのこと。確かに最後まで読む義務なんてありませんし、普通に無視されてしまいます。それより取っ掛かりが大事なようです。


●論理的な本文と例文多数のおまけに賛否両論の書籍

　ただ、この内容だけだとちっとも作れそうな気がしません。ハードルが高いですね。そこで上記の記事の続きが読みたかったのですが、いつまで経ってもアップされません。待ち切れないのでアマゾンでそれっぽかった『売り上げがドカンとあがる キャッチコピーの作り方 (日経ビジネス人文庫)』のレビューでも覗いてみることに。



　なんか人気の本なのか、レビューが28件もありました。レビュー内容についてですが、本の内容が論理的なところを評価する人と評価しない人が分かれていました。おもしろい評価の違いですね。ただ、私は後々まで使えるという意味では、論理的なものを重宝すべきだと思います。

　この本体の内容と思想的には対極と言って良さそうなのが巻末付録の「使える単語集」で、さらに激しく意見が分かれていておもしろいです。「本編はダメだがこれだけ価値がある」「これがあればもうキャッチコピー作りは迷わない」といった感じの感想と、「全然使えない」「使い古された文句ばかり」といった感じの感想で真っ二つ。

　私はこれは先のものと同じく着目点の違いじゃないかと思います。具体例ではなく何でも使える考え方がほしいか、それよりも手っ取り早く例がほしいかといったところ。まあ、本文とおまけの違いで、両方の読者のニーズに答えているとも言えそうですね。


●キャッチコピーに必要な役割は次の３つ「引き、特徴、説明」

　では、参考になりそうなレビューを紹介。「引き、特徴、説明」は皆さん強調されていました。また、冒頭の話でも出た「広告はラブレター」はこの本でも触れられているようです。

キャッチコピーに必要な役割は次の３つである。
・お客様にきづいてもらう→引き（惹き）
・その商品の優位性を伝える→特徴
・その商品に興味を持ってもらう→説明

言葉に無駄が多いと伝達力を失う

伝達力の強いキャッチコピーとは？
・オリジナルの言葉
・イメージが湧く言葉
・インパクトのある言葉

お客様は商品を購入する際には、必ず商品購入後の状況を想像する
「この洋服だったら、次の休暇の時に着られるだろう」
「このお刺身を買ったら食卓が賑わうだろう」

「春の授業参観に持っていくハンドバックは決まりましたか？」
イメージを膨らますキャッチコピーの場合は、曖昧で抽象的な言葉は避けて、できるだけ具体的な言葉を用いてお客様に提案した方が良い。

伝達力の弱いキャッチコピー
・無難でありきたり
・他の商品に置き換えられる
・単なる説明文

●素人のためのキャッチコピーの作り方 伝えるべきなのは誰なのか？

　別の方は、テクニックよりも、「友達、恋人、妻、夫、親友、兄弟、行動パターンがわかるぐらいの親密な関係の人物を頭の中に思い浮かべて、その人物が買いそうなキャッチコピーを考えてみるとよい」というのが良いとしていました。

　商売をする相手（お客さん）のことをよく考えて、相手の反応や行動を予測する、というところが、商売をする上では大切なのだろうと思う、とのこと。最初の「相手のことを思い浮かべる」と似た話ですけど、この書き方の方がわかりやすいですね。

　あと、この本は専門家向けではなく、素人向けであったようです。実は最初の記事も「クリエイター希望でもないのに文章を書かなければならなくなったコピー初心者の方」を対象に想定しており、うまいこと内容が合いました。

　ただし、これでチョチョイとキャッチコピーを作れるか？と言うと、やっぱり難しそうです。以下のようなレビューもありました。

"本当に効果的で優れたキャッチコピーを作れるようになるには、それなりの訓練が必要で、それには「売れるキャッチコピーを見つける生活習慣」が必要だと説いています"

　ただ、少しでも参考になれば幸いです。後半の本なんかはかなり良いアドバイスだと感じました。


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↓その後改訂版が出ていました