あえて高くして売れている農産物直売所「みずほの村市場」

2009/7/7：
●あえて高くして売れている農産物直売所「みずほの村市場」
●なぜ？新規参入組は高い価格で売らなくてはいけない！
●まだ続く正の連鎖 農家の収入が高まるからさらに品質向上
●日本農業生き残りのヒントになりそうなケース


●あえて高くして売れている農産物直売所「みずほの村市場」

2009/7/7：割高でも客の絶えない農産物直売所（日経ビジネスオンライン、上田隆穂、中野目純一、2009/7/6）では、非常に仕組みがユニークな農産物直売所の話が出ていました。

　取り上げられているのは、茨城県つくば市にある「みずほの村市場」。タイトル通り割高であるにも関わらず、売り上げはほぼ右肩上がりだそうです。

　売り上げ増の理由は２つ。あえて値段を高く設定して値崩れを起こさないようにしているので、利用客の伸びに応じて売り上げを増やせているということが１つ。そして「ここでしか買えない」と利用客が思うほど品質の良い農産物を取り揃えていることがもう１つだそうです。


●なぜ？新規参入組は高い価格で売らなくてはいけない！

　ここまで読んだ感じだと何てことなかったのですが、この後に出てくる独自ルールが非常におもしろかったんですよ。

　「後から参入する農家は、先に参入していた農家と同じか、それ以上の価格をつけなければならない」というのがそのルール。これによって価格競争が起こらず、売り上げ増の理由の１つ目の「値崩れ防止」を達成することができます。

　しかし、安売りができない中で後発組にとっては、つらいところ。先発組と競争するならば、味や品質で勝負するしかありません。ということで、後発組が「同じか、それ以上の価格」で売れる農産物を作ってしまったなら、先発組も品質改良に努めなければ売り上げを落とすことになってしまいます。

　こうして、２つ目の売り上げ増の理由である「品質の良い農産物」をも自然と達成することができるという夢のような話です。「ちょっと話がうまくできすぎてるんじゃないの？」ってくらい理想的な話になっていました。


●まだ続く正の連鎖 農家の収入が高まるからさらに品質向上

　これだけでもマジかよ？という話なのですけど、正の連鎖はまだ続くというのが驚きでした。

　「値崩れを起こしていない」ということは、農家の収入も高いものとなります。そして、「収入が多いから、栽培している農産物の品質向上に資金を回すことができる」わけで、ギリギリの経営で安売り競争をするよりずっと良さそうな感じ。

　味や品質へのこだわりは特徴的で、試食に力を入れて食べ比べをした上で買っていって貰うようにしており、「宣伝はしない」というようにPOP（店頭販促）も置かず、広告宣伝費もほとんどないそうです。


●日本農業生き残りのヒントになりそうなケース

　記事では特に書いていませんでしたが、これは非常に日本に合っているやり方だと思います。

　海外の安価な農作物と価格で競争するとなると、日本の農家はどうしても敵いません。そうなると、農作物に付加価値をつけるしかないでほう。この直販所のやり方は、その付加価値をつけた農作物をコストに見合うように売れるという良いモデルケースだと思います。

　日本の農業については暗い話題ばかりな気がしていましたが、明るい話題を聞けて良かったです。


●「価格が高い」と逆に人間の満足度は高まる

2018/12/13：久しぶりに読み直してみると、「価格が高い」ということ自体が良いのかな？と思いました。その後、価格と評価に関する話をちょこちょことやっているためです。

　研究によると、人間は、食べ物に限らず、情報に惑わされて、物事の正しい価値を判断することが苦手なことがわかっています。その人間を惑わす典型的な情報というのが「価格」。価格が高いというだけで人間は価値が高いと感じてしまいやすくなるようで、あえて高くする戦略がうまく機能したのかもしれません。

　ただ、高くして失敗するケースもあります。食べ物の例ではありませんけど、デフレ脱却でインフレは無理？値上げした無印良品、値下げ方向に転換の無印良品は失敗例。町の八百屋は潰れて当然！アグリゲートの旬八青果店はフランチャイズ開店も予定の八百屋も、「高すぎる野菜は仕入れない」としていました。

　「みずほの村市場」は実際に品質が高くて、価格とのバランスも取れているのではないかと思います。


【本文中でリンクした投稿】
　　■デフレ脱却でインフレは無理？値上げした無印良品、値下げ方向に転換
　　■町の八百屋は潰れて当然！アグリゲートの旬八青果店はフランチャイズ開店も予定

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