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ドミナント戦略とは?セブンイレブンの事例に見る長所と問題点


 セブンイレブンは四国になかった!が進出を決定 残すは青森・鳥取・沖縄の続き的な感じで、ドミナント戦略についてです。

 そちらでも引用したなぜ四国には、セブンイレブンが1店もないか プレジデント 2012年6月22日(金)15時34分配信で見るセブンイレブンの事例が非常にわかりやすいと思います。
 (セブンイレブンは)一定エリア内に店舗ごとに商圏を隣接させながら集中出店し、店舗網を広げていく。(中略)

 一定エリア内に高密度で出店すれば、物流、広告、店舗指導等の各面で効率向上が期待できる。弁当、おにぎりなど、商品の製造面でも、提携メーカーが出店エリア近くに専用工場をつくっても経営が成り立つため、品質に配慮した独自の商品をつくり、鮮度の高いまま配送できる。100%近い専用工場率は他チェーンと圧倒的な開きがあるといわれる。

 製・配・販のすべてにかかわるドミナント戦略が特に威力を発揮するのは、顧客への心理的な効果だ。(中略)
「ある地域に出店すると、最初に利用した顧客から評判が口コミ感染的に広まります。続けて、まわりに何店も出てくると、地域全体のセブン-イレブンへの認知度が高まり、心理的な距離感がどんどん縮まって、利用率がにわかに上がっていきます。そのため、新しい地域に出店した当初は1店舗あたりの平均日販はあまり伸びませんが、店舗密度が一定レベルまで高まると、日販のカーブが急速に立ち上がる。これが爆発点です」

 この「爆発点」にドミナント戦略の数字のカラクリがある。例えば、人口3000人のエリアに、(1)コンビニが1店舗だけの場合と、(2)ドミナント方式で3店舗が出店した場合と比べると、1店舗あたりのターゲットは(1)は3000人、(2)は1000人となり、(1)のほうが有利に見える。ここに顧客心理が作用すると逆転する。(1)はコンビニへの認知度が高まらず、実際のターゲットは店の周辺1000人くらいで店との心理的な距離感も縮まらないため、利用者は500人程度で推移する可能性がある。
 一方、(2)は、地域の人が域内を移動するたびに「ここにも店が、あそこにも店が」と目に入って認知度が高まり、さらにエリア周辺にも出店が進むとさらに認知度が上昇し、あるレベルに達すると利用率が急速に立ち上がる。1000人のターゲットのうち7~8割、700~800人が利用するようになり、収益力で(1)を上回る。

 この成功例としては、"ダイエー系だったローソンの地盤"である大阪へ1996年に進出した例が挙げられていました。
セブン-イレブンも当初は苦戦を強いられたが、ドミナントで出店を続けたところ、300店舗を超えたあたりから集客力が急激に伸び、ついに関西地域でも1店舗あたり平均日販でトップに立つに至った。

 さて、上記では人口3000人のエリアに1店よりも3店の方が高いことになっています。1店なら「利用者は500人程度」、3店なら1店当たり「700~800人」と書かれているのはそう捉えるしかありません。
(2016/02/04追記:リンクしていませんでしたが、この後、コンビニ経営は儲かる?儲からない?セブンイレブンオーナーの悲劇など、セブン-イレブンで死人が出ている例を何度も書いてます。店舗を増やすと既存店の客も増えるというセブン-イレブンの主張はかなり嘘がありそうです)

 しかし、実際にはそうならない場合も当然ながらあります。


 姫井議員がコンビニ問題で法整備訴え(2012年 8月 2日 00:55 高橋清隆)では、いくつかのコンビニの問題点が書かれていますが、その一つにドミナントが挙げられていました。
 姫井由美子参院議員(国民の生活が第一)が7月31日、都内で開かれた「未来社会研究会」(代表世話人・岩渕美智子)の勉強会でコンビニエンスストア問題について講演し、本部と加盟店との不当な関係を改めるためのフランチャイズ法の制定を訴えた。

(中略)

 「ドミナント」はコンビニチェーン特有の集中出店戦略で、フランチャイズ本部はチェーンの拡大と売り上げアップを図れる一方、順調な売り上げと利益を見込めた既存店舗の経営を脅かす。

 コンビニオーナーにとってはドミナントが必ずしも良いとは限らない、悪い場合もあるといった書き方です。

 ただし、ドミナント戦略を一律に禁止するような真似はできないでしょう。これ自体は出店方法の一つでしかありません。

 考えられるとすれば、コンビニオーナーに対して事前にはっきりとした説明をするように義務付けることでしょうか?

 さらに良いのは仮に同系列の新店舗が進出して既存店の売上を低下させた場合に、何らかの補償をしてもらうということでしょうね。

 ただ、そこまでできるか?と疑問ですし、する必要があるのか?というところも議論が分かれる気がします。

 一応、セブンイレブンに関して言えば、1店当りの売上もダントツだと聞いたことがあるので、"人口3000人のエリアに1店よりも3店の方が高い"も全く根も葉もない話というわけでもないかもしれません……と少しだけフォローしておきます。(セブンイレブンは弁当値引き制限などで、個人的には嫌いなんですけど)


 セブンイレブンおよびコンビニとしては以上ですが、あとはWikipediaから適当に補足していきます。
ドミナント戦略(ドミナントせんりゃく、strategic dominance)とは主にチェーン展開している店舗の出店施策の一つでビジネス用語。ドミナント出店、エリア・ドミナンス戦略とも言う。時に出店そのものを指すことがある。dominant の元来の意味は優位・支配。

日本であれば47都道府県や市町村全てを対象にした絨毯爆撃のような出店を行なわず、特定の地域の例えば関東地方であれば南関東1都3県(東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県)等の限定した地域を対象とした集中的な出店や特定路線沿いに次々と出店し同一商圏内の競業他社や競合他店に比べて市場シェア率の向上獲得や独占を意図した出店戦略や出店計画を言う。

 今まで出てきませんでしたが、"特定路線沿いに次々と出店"というパターンもあります。これは自動車で走っているとわかりやすく、ドミナントを知らないときは不思議に思っていました。

 これで身近な話をもう一つ思い出しました。前に住んでいたところは僅か100m(今地図で確認)というところに同じ食品スーパーが2店ありました。

 以前は別のチェーン店のスーパーだったんですけど、チェーンごと買い取って改装。売り払う選択肢もできたんですから、これもドミナント戦略だったんでしょうね。

 当時は不思議で堪らなかったのですが、謎が解けました。


 これって商品の搬送なんかでも便利です。先の特定路線沿いなんかは特にそうでしょうね。

 Wikipediaにはこうありました。
チェーン展開している業種では、POS等の導入によりリアルタイムな売れ筋や客層の動向を把握することが出来ても、孤立店舗では商品輸送等の物流ルートや搬送時間の観点からスムーズに店先に商品を列べるのは困難であり、チェーン展開によるメリットが生まれない。


コンビニエンス・ストア

コンビニエンス・ストア(以下、CVS)の商圏は人口1万人当たり1軒と言われる一方で沿道サービス商業施設の一つでもある。CVSの主たる商品は日用品であり身の回り品であるが、売上の大半を占めるものは弁当等の食料品である。これら食料品で食中毒等が起きた場合、営業停止は元より企業イメージの失墜を意味するため、配送時間には最大限の配慮がなされている。加えて、小売業の中でも最新鋭のPOSシステムを導入することで遅滞のない物流が期待されている。これを経済的な見知から実現するためには特定地域のみならず特定路線沿線をいわゆる一筆書きで搬送できるか否かにかかっている。

フランチャイズ店では本部機構の職員が定期的に視察に訪れることがあり、効率良く各店舗を周回することが期待されている。孤立店舗では行き来に時間がかかり面談や相談などの時間が減るが前述のような一筆書きの行程が組めれば効率良く視察が行なえる。

加えて競争の激しいCVS業界では同一商圏内に存在する競業他社を囲い込んだり、時には競業他社の向かい側に店舗を建てるなどして閉店に追いこむ動きもあり集中出店による効果は著しい。

 一方、"前記2業種に比べ、消費サイクルの長い商品を扱う量販店では一店舗当たりの商圏が広く、建設費等の設備投資や先行投資の費用がかかる。加えて同一量販店であっても商圏が異なれば客層も異なる"としており、量販店ではドミナント戦略は有効でないという見方です。

 以前たくさん書いたホームセンターのAZスーパーセンターなんかは、大きな商圏を構成しているパターンです。

 ドミナント戦略が万能ではないってのもおもしろいですね。

 また、コンビニ日本一セイコーマートもセブンイレブンとは全く違うやり方をしていました。

 いろいろ個性があって違うわけですが、それで良いんだと思います。


 追加
  ■コンビニ経営は儲かる?儲からない?セブンイレブンオーナーの悲劇(これ以外も書いていますが、実際にはセブン-イレブンでは死人が出ています)
  ■コンビニ・フランチャイズの問題点 弁当値引き・オープンアカウント・ロスチャージ

 関連
  ■セブンイレブンは四国になかった!が進出を決定 残すは青森・鳥取・沖縄
  ■コンビニ日本一セイコーマートの人気のポイント ~ワイン、惣菜など、スーパーより安いコンビニ~
  ■AZスーパーセンター1 過疎地への出店
  ■コンビニ弁当、廃棄でなく値下げを
  ■コンビニ弁当の廃棄が多い理由
  ■その他の企業などについて書いた記事

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