Appendix

広告

Entries

ビッグマックのキャンペーン、本当は失敗 王者マクドナルドの曲がり角


 あんまり堅い話は……と思って最初書くつもりはなかったんですが、以前のマクドナルドの大失敗キャンペーンのリベンジとしては最適では?と思ったので紹介します。

 リベンジ……というのはマクドナルドの大失敗キャンペーンがよく読まれているものの、出来がイマイチだと思って罪悪感を感じていたためです。

 で、何かそれを補うものを……とマクドナルドで何度か書いてきたものの、ちょっと方向性が違うよな?としっくり来ないものばかりでした。

 しかし、今回はちゃんとしたキャンペーンであり、「大失敗」とまでは行かないものの、隠れた失敗です。うん、ピッタリ!


 記事はこちらです。

マック、崩れた「勝利の方程式」
瀬戸 久美子 日経ビジネスオンライン
2012年11月14日(水)

2012年1~9月期の既存店売上高が2.2%減となった日本マクドナルド。巧みな価格・商品戦略で外食の勝ち組に君臨していたマックに何が起きたのか。原田泳幸・会長兼社長兼CEO(最高経営責任者)が真相を語った。
http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20121112/239306/?mlt

 さて、キャンペーンの失敗の件ですが、「隠れた失敗」と先に書いたようにビッグマックのキャンペーンは傍目には成功に見えます。よく売れているのです。

 ところが、キャンペーンシーズンだけでなく、長い期間に目をやるとそれとは違う姿が見えてきます。
 売り上げには「質の高い売り上げ」と「質の悪い売り上げ」がある。売り上げと利益が継続的に確保できるのが、質の高い売り上げ。一方、短期的に売り上げや利益が出ても、それに伴う投資額が膨大なうえ、次の売り上げを押し下げてしまうものもある。

 具体的には、「ビッグマック」を200円で販売するプロモーションが後者に当たる。2011年は売り上げに大きく貢献し、利益も上がった。だが、プロモーション期間中はとてつもない売り上げが出るが、終わると下がる。そして、プロモーションを何度か重ねるうちに、平時のビッグマックの売り上げが徐々に下降していった。こうした価格戦略は、後からボディーブローのように効いてくる。今の牛丼業界にも通じる話だ。

 今後は、継続的な利益や売上高の向上につながらないプロモーションは一切排除すると決めた。厳しい環境下で、あえてこの決断をすることが、向こう3年の継続的な成長につながる。一方、150円の「マックフライポテト」など、コアの商品にアドオン(追加)して客単価を上げる戦略は、質の高い売り上げにつながる。こうした価格戦略は今後も続けていく。

 このビッグマックは"粗利が非常に高"いと原田泳幸会長は言っていましたので、普段の売上減少は利益という面でも大きいと思われます。


 客単価を上げよう……というのは、マクドナルドが手元のメニュー表をなくす改悪?注文の迅速化が理由だが、単品でなくセットを買わせるためという疑惑もでも感じました。

 低価格化戦略は客単価より全体の顧客数を上げようというのもですが、マクドナルドは浸透し過ぎて既に飽和状態なのかもしれません。

 マクドナルドが手元のメニュー表をなくす改悪?注文の迅速化が理由だが、単品でなくセットを買わせるためという疑惑もは表題の通り、表向きの理由は顧客数増加の方です。

 しかし、「セットを買わせるため」という客単価アップが裏の理由では?などと言われています。

 今回の記事やマクドナルド原田泳幸会長兼社長の手腕と評価でわかる通り、外食の王者マクドナルドも曲がり角を迎えています。切羽詰まって、なりふり構わないことをやってもおかしくないと思います。


 あと、牛丼の話もありましたので、記事を検索。

牛丼「値引き合戦」収束か 消費者の「慣れ」で効果薄れる
2012/6/13 20:08 J-CASTニュース

牛丼チェーン店の売上高が「頭打ち」になっている。これまで集客に効果を発揮してきた値引き合戦も、「神通力」が薄れた形だ。

2012年5月の営業成績は、「すき家」を展開するゼンショーホールディングス(HD)、「吉野家」の吉野家ホールディングス(HD)、「松屋」の看板を掲げる松屋フーズの大手3社とも、売上高と客数を前年同月に比べて大きく減らした。客単価はなんとかプラスにしたが、苦戦を強いられている。

(中略)「松屋」は2012年1月に「牛めし」の定価を40円引き下げて、280円(並盛)にした。最安値だった「すき家」に対抗して、同じ価格に設定した。

そうした中で5月の売上高は既存店ベースで、前年同期比6.3%減。客数は10.3%減。客単価は4.5%増えたが、表情はさえない。「1年前、とくに上半期は値下げキャンペーンもあって好調だったので、前年の反動減が大きい」ことはあるが、値引き合戦の盛り上がりが収まってきて、効果が薄れている。(略)
http://www.j-cast.com/2012/06/13135552.html?p=all

 グラフみたいなのがないのでよくわかりませんでしたが、頭打ちなんですかね?


 さて、マクドナルドの話に戻……ってみると、さっきのメニューの話が出てきました。
 お客様がカウンターマットの前で考え込むことが、長蛇の列や待ち時間の長さにつながっていた。それならラミネート加工したメニュー表を先にお渡しし、待っている間に注文内容を考えていただこうと、カウンターのメニューを廃止した。

 ええ?ラミネート加工したメニュー表を先にお渡し?

 それなら確かに理解できるやり方なんですけど、最初はそんなこと言っていなかったと思うんですが……?(13/2/1追記:これは私の調査不足か記憶違い。当時から言及していたようです。申し訳ありません)

 だが、マクドナルドは全国に3300の店舗があり、約17万人のクルーがいる。店舗によっては要望があったらメニューを出すと勘違いしたクルーがいるなど、対応が不十分な点があった。それらが、一部の消費者からの批判につながった。

 要するに「店舗側が悪い」と。……本当なのかなぁ?怪しいですね。


 なお、マクドナルド原田泳幸会長兼社長の手腕と評価で書いたように、マクドナルドは直営店を極端に減らし、フランチャイズを増やすように変えてきています。

 この戦略に対して、その当時使った記事では以下のような指摘がありました。
直営方式を採用するライバルの大手外食企業の関係者からは「フランチャイズにしてしまうと、大きな方針転換に際し、オーナーを説得する必要があるなど、直営に比べてスピード感が落ちる可能性が高い」と、デメリットを指摘する声も聞こえてくる。

 店舗側への周知が十分でなかったという言い訳は、普通の会社においても通用するものではありません。

 しかも、マクドナルドの場合は上記のように、構造的に意思疎通が困難になるスタイルを自分で選択したわけです。

 こういった理由からも「店舗側が悪い」で済ませることはできないと感じましたし、マクドナルドの横柄さを再確認してしまった気がします。


 関連
  ■マクドナルドの大失敗キャンペーン
  ■マクドナルドが手元のメニュー表をなくす改悪?注文の迅速化が理由だが、単品でなくセットを買わせるためという疑惑も
  ■マクドナルド原田泳幸会長兼社長の手腕と評価
  ■マクドナルドのマニュアルに大した価値はない,マニュアル主義批判の勘違い
  ■マクドナルドの都市伝説 ミミズの肉、ランランルーなど
  ■その他の企業などについて書いた記事

Appendix

広告

ブログ内 ウェブ全体
【過去の人気投稿】厳選300投稿からランダム表示









Appendix

最新投稿

広告

定番記事

宝くじ高額当選者3000人のその後……10年後の彼らの生活は?
歴代首相の身長ランキング 背の高い、低い意外な総理大臣 野田佳彦・麻生太郎・鳩山由紀夫・小泉純一郎・安倍晋三など
日本で馴染みのある韓国系企業一覧
国別ノーベル賞受賞者数ランキング 日本は8位、上位はどこの国?
橋下徹大阪市長の出自 同和地区(被差別部落)と父・叔父と暴力団
意外に有名企業があるファブレス企業・メーカー 任天堂・ダイドードリンコ・やおきんなど
飛び降り自殺は意識を失うから痛みはない…は嘘 失敗した人の話
白元・鎌田真の経歴と派手な交友関係 神田うの,松本志のぶ,妻も美魔女など
楽天Edyはコンビニの公共料金の支払い(収納代行)に使える?
楽天Edyの使えるコンビニ・使えないコンビニ
主な緑黄色野菜一覧 と 実は緑黄色野菜じゃない淡色野菜の種類
のれん代とのれん代の償却のわかりやすい説明
消滅可能性都市ランキングと一覧 1800市区町村中896自治体が危機
カルシウムの多い食材ランキングベスト20 牛乳以外に取れる食品
堀越二郎の妻は死んでないし菜穂子でもない モデルは堀辰雄の婚約者矢野綾子
創価学会、会長候補の正木正明氏左遷で谷川佳樹氏重用の理由は?
インチキで効果なし、活性水素水詐欺 誇大広告であるとして排除命令が出た商品も
高カロリー食品ランキングベスト20(100グラムあたり)
EPA、DHA(オメガ3脂肪酸)の魚油サプリ 効果なしどころか危険という説
リチウムイオン電池の寿命を長持ちさせるのは、使い切って満充電?継ぎ足し充電?

ランダムリンク
厳選200記事からランダムで









アーカイブ

説明

書いた人:千柿キロ(管理人)
サイト説明
ハンドルネームの由来

FC2カウンター

2010年3月から
それ以前が不明の理由