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河村泰貴社長迷走の吉野家一人負け すき家復活、松屋も順調


 "落ちぶれた吉野家の迷走 安くても売れない、高くても売れない"という最初の投稿をしたのは、2013年。その後、吉野家は復活して、すき家がダメになったイメージがあり、この古い投稿をどうしようか?と悩んでいました。ところが、今またすき家が再び良くなって、吉野家が低迷ということになっているそうです。栄枯盛衰ですね。

2017/04/11:
●牛丼業界で明暗くっきり すき家復活、松屋も順調で吉野家一人負け
●吉野家だけ一人負けなのは、牛丼以外のメニューがないせいか?
2017/04/14:
●不信の吉野家、「明日はホームラン」をやめる
2019/03/03:
●河村泰貴社長迷走の吉野家、以前の方針説明と真逆の戦略で赤字
2021/02/01:
●新型コロナで吉野家むしろ好調のはずが赤字報道も どういうこと? 【NEW】
2013/1/28:
●落ちぶれた吉野家の迷走 安くても売れない、高くても売れない
●アメリカのBSE問題で、牛丼一筋が災い
●付加価値路線をやったものの失敗した吉野家


●牛丼業界で明暗くっきり すき家復活、松屋も順調で吉野家一人負け

2017/04/11:吉野家ホールディングスが発表した2017年2月の既存店売上高は前年同月比4.6%減。前年はうるう年で営業日数が1日多い点を加味しても2016年12月から続く減収基調が鮮明だといいます。ここ数年はずっと下り坂が続いているということみたいですね。

 数年間も収入が減り続けている…というのは、縮小産業のような雰囲気。ただ、これが牛丼チェーン店全体の傾向か?と言うと、実はそうではないようです。ライバルの松屋は0.6%減と27カ月ぶり減ですが、前年のうるう年の影響で売り上げが3ポイントほど押し下げられたといい、実質は約2%の増収だとのこと。

 さらに、一時はかなりヤバイ印象のあったもう一つのライバル、すき家にいたっては、1.3%増。おそらくすき家も同様にうるう年の影響があるはずですから、それを加味しなくてもプラスという、かなり良い状態なのだと思われます。
(吉野家 「牛丼一筋」モー限界? 2017/3/7付 日本経済新聞 朝刊 (小沼義和)より)


●吉野家だけ一人負けなのは、牛丼以外のメニューがないせいか?

 この理由について、記事では、メニューの多様性の問題ではないかとしていました。松屋は2週間に1度は定食の新商品を出し、すき家も派生商品を充実させる戦略。実際、吉野家の売上高に占める牛丼の比率は5割前後なのに対し松屋は2~3割とされており、はっきりと傾向が異なります。

 また、牛丼業界以外を見ても、日本マクドナルドは毎週のように新商品を出し業績を急回復させ、ファミリーレストラン大手も期間限定メニューで客を呼ぶ、としていました。ただ、吉野家もベジ丼、麦とろ御膳、豚丼、ご当地鍋といった新メニューを出しているとのこと。ヒットが長続きしていないと言いますから、新製品の開発力の問題なんですかね?

 単一の商品に力を入れるというのはメリットもあり、iiPhoneが売れる理由?実は選択肢が多い方が売れず1つの方が良いというのを書いています。そもそも吉野家というのがメニューを絞って成功した代表例でした。ただ、デメリットというのもあって、もともと書いていた話のBSEで吉野家がつまずいたというのも、この牛丼一筋の影響がでかかったです。


●不信の吉野家、「明日はホームラン」をやめる

2017/04/14:上記を書いた後に、別記事でもまた吉野家の話がありました。
(牛丼の吉野家がホームラン狙いをやめる理由 短期間で新商品を次々と投入する戦略に 東洋経済オンライン / 2017年4月13日 8時0分より)

 前回の追記部分で書こうかどうか迷った話が実はありました。吉野家の「鍋」の話です。検索してもどの商品だったかわからずに書けなかったものの、私には吉野家は「鍋」で復活したというイメージがあり、それなのになぜ?と不思議だったのです。

 この記事を見ると、私が思っていたのは「牛すき鍋膳」っぽいですね。従来、吉野家は半年に1回程度、「牛すき鍋膳」「麦とろ牛皿御膳」といった大型商品を投入する、いわば「ホームラン狙い」の戦略をしていて、両者はともに過去のヒット商品でした。

 ところが、この両ヒット商品が、どうも今シーズンはあまり効果がなかったようなのです。「牛すき鍋膳」「麦とろ牛皿御膳」はそれぞれ、導入4年目と2年目。お客さんも当初ほどありがたみを感じなくなったのかもしれません。

 牛すき鍋膳は野菜を増量し、持ち帰りもできるようにするなど工夫を凝らし、吉野家初となる地域別メニュー「ご当地鍋」を5種類も発売したものの、暖冬の影響で不振だったとされる、いわば低い目標である2015年度の販売数を大きく上回ることはできなかったというさんざんな結果となりました。

 これで思い出したのが、お菓子などである期間限定味の話。好評ならずっとやればいいのに…と思っていたのですが、最初のうちは売れても結局最後はレギュラー商品より売上が落ちてしまうとのこと。思った以上に、飽きない味の商品を作り出すのは、難しいのかもしれません。

 この問題の打開策として強調されていたのが、最初の記事と同じく新商品の投入。「たくさん手数を出す中で、これはというものがあれば、磨きをかけるやり方に切り替える。ヒットの延長がホームランになればいい」(河村社長)ということで、大型商品の投入ではなく、いろいろとやって当たりを探すスタイルになるようです。

 そういえば、昔、吉野家は「やったねパパ!明日はホームランだ!」というセリフがあるコマーシャルをやっていたというのを思い出しました。その吉野家が「ホームラン狙いをやめる」というのは、何だか妙な感じがします。


↓検索したら出ました。私も初めて見ます。



●河村泰貴社長迷走の吉野家、以前の方針説明と真逆の戦略で赤字

2019/03/03:「吉野家」と「すき家」、明暗分けた戦略の違い | 外食 | 東洋経済オンライン( 佐々木 亮祐 : 東洋経済 記者 2019/03/03 5:0)によると、吉野家の不調は続いている模様。吉野家ホールディングスの2018年度第3四半期(2018年3月~11月期)決算は、売上高1500億円(前年同期比2.4%増)で増収であるものの、なんと営業利益は5.6億円の赤字です。

 牛肉やコメなど原材料価格の高騰や従業員に支払う人件費の上昇といった要因が業績を圧迫しています。では、ライバルの牛丼チェーン「すき家」を手がけるゼンショーホールディングスは?というとこれが絶好調。2018年度第3四半期(2018年4月~12月期)決算は、売上高4548億円(前年同期比4.4%増)、営業利益146億円(同7.2%増)でした。なので、吉野家の苦戦は人件費の上昇では説明できません。何らかの違いがあると考えられます。

 理由の一つが価格。すき家は並盛350円(税込み、以下同)を据え置いたうえで、大盛などの価格を引き上げ。一方、吉野家は「牛丼は日常食。そのため、顧客は10円、20円の値上げに敏感に反応する」(吉野家ホールディングスの河村泰貴社長)として据え置き。ただ、結果的にはこれが響いた模様です。

 また、記事では、すき家が新商品を投入し続けているのに対し、吉野家がしなかったと指摘。これは前回の吉野家河村社長の「たくさん手数を出す」という方針説明と違っていたので驚きました。再び過去のように迷走している感じです。

 実を言うと、既存店は2018年8月までは高い伸びを見せていたそう。しかし、豪雨や台風など天候要因に加え、店舗の作業負担に配慮し、高単価の定食や「豚スタミナ丼」など、昨年人気だった商品を投入しなかったことがマイナス要因とされていました。

 さらに価格についてはむしろ値下げ戦略路線と言った方が良いかも。吉野家、はなまるうどん、ガストによる割引券「3社合同定期券」も実施。ところが、想定していたほどの売上高の増加にはつながらず。さらにこの施策は、期間限定商品を投入しない理由とされた現場の負担を増加させる要因にもなったと記事では指摘していました。


●新型コロナで吉野家むしろ好調のはずが赤字報道も どういうこと?

2021/02/01:新型コロナウイルス問題で吉野家がむしろ好調だと聞いた覚えがあったのでそれを書こうと検索したら、赤字報道が出てきてびっくり。とりあえず、過去記事を見ると、やはり記憶通り吉野家が営業利益39倍V字回復、「超特盛」が大ヒットしコロナさえ商機に【決算報20春】 | ダイヤモンド・オンライン(2020.4.16 5:30)といった記事は出ていました。

<吉野家の3月の既存店売上高は、前年同月比98%と踏みとどまった。居酒屋業態では、同50%と苦境に陥る企業も少なくない中、底力を発揮している。このため、「コロナもチャンスに変える」と吉野家関係者の鼻息は荒い。
 新型コロナの感染拡大と外出自粛を受け、吉野家は、牛丼のテイクアウトを15%オフにする大規模なキャンペーンをはじめた。「赤字にならないギリギリのライン。それでも、さらなる新規顧客の取り込みを目指し、今が勝負」と前出の関係者は明かす>

 ただし、これは古い記事ですし、よく見ると「意気込み」を語っていただけで結果が出たという話ではなし。上記の3ヶ月後である2020年07月28日の吉野家、コロナで赤字90億円 最大150店閉店へ―21年2月期:時事ドットコムの時点ですでにもうダメになっていましたね。テイクアウト外食では成功しているところもあり、吉野家もそうだと思ったら違ったようです。

<吉野家ホールディングスは28日、2021年2月期の連結純損益が90億円の赤字に陥る見通しだと発表した。グループ全約3300店のうち、牛丼チェーン「吉野家」など国内外で5%相当、最大150店を閉店する。新型コロナウイルスの影響で店内飲食する客が減少しており、今期は新規出店を原則凍結し、経営の立て直しを急ぐ>


●落ちぶれた吉野家の迷走 安くても売れない、高くても売れない

2013/1/28:若い人は別として、ある程度の年齢の人は未だに「牛丼といえば吉野家」という印象が強いでしょう。(なお、上記の話では、吉野家は他社より「牛丼しかない」というイメージが強く、それがむしろ足かせだとされていました)

 しかし、吉野家が牛丼ナンバーワンだったのはもうかなり昔の話になります。その後吉野家は四苦八苦していますが、以下の記事では特に価格設定に悩んできたとのことでした。
王者陥落、吉野家の迷い(ルポ迫真) 日経新聞 2013/1/24 3:30

 1月18日、都内のホテルで開かれた日本フードサービス協会の賀詞交歓会。すかいらーく創業一族の横川竟(75)はそばにいた吉野家ホールディングス(HD)会長の安部修仁(63)にこんな話を持ちかけた。「500円の和牛牛丼でも出してみたら」。牛丼(並)は380円、豆腐やしらたきを入れた牛鍋丼(同)は280円。横川の軽口に対する安部の返答は、「いや、今はもっと安値の方が必要かもしれない」と真剣そのもの。日々、突き詰める価格の話題だけに冗談では返せなかった。
http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF2000K_R20C13A1SHA000/

 「もっと安く」って意味かな?と最初思いましたが、500円は高すぎって意味でしょうね。
 コンビニエンスストアなどとの競合激化で日本マクドナルドHD、サイゼリヤ、吉野家HDなど、価格競争力のある外食大手も今や軒並み既存店はマイナスに陥った。もはや安ければ売れる時代でもない。横川が指摘するように価値で勝負するのも一手だが、相当な質を伴わない限り単価アップは命取りだ。

 記事では"吉野家ほど近年、価格設定に苦しんだ企業はない"としていますが、まずは安さで吉野家は名前を売っていました。2001年に400円の牛丼を280円にまで下げ、デフレの代表的な勝ち組として、名を上げました。


●アメリカのBSE問題で、牛丼一筋が災い

 ここらへんが吉野家の頂点だったというのは、Wikipediaの記述からもわかります。
2003年(平成15年)までは牛丼のみの単品販売が特徴的で、2001年(平成13年)夏にはコスト削減による体制を整えた上で外食大手の低価格競争に追随し、牛丼並盛一杯280円という低価格と他のファストフード店と比べても一線を画す配給スピード(築地店店長の盛り付け速度は、1杯あたり15秒)で人気を集めた。バブル崩壊以降、ミスタードーナツやマクドナルドなどと共に、低価格路線を採った外食産業における代表的なチェーン店のひとつであった。
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%90%89%E9%87%8E%E5%AE%B6

 しかし、栄光は長くは続きません。2003年にアメリカでBSE(牛海綿状脳症)が発生し、こだわっていた米国産牛肉の仕入れが激減すると、価格競争力を失いました。豪州産牛肉を使い価格戦争を仕掛けたすき家に08年に店舗数で抜かれてしまいます。
牛丼を休止した理由として「米国産牛肉でなければ吉野家の牛丼の味が出せない」「米国産牛肉以外だったらタレの構成配分を変えなければいけない」「別の(肉をメインに使用した)牛丼を出したら『これ違う』と客から文句が出るに違いない」「長期的視野で間違いの少ない選択をするため」との見解を示している。
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%90%89%E9%87%8E%E5%AE%B6

 アメリカ産にこだわったのもありますが、メニューを少なく同じもの多量にというスタイル自体が、こういう脆さを抱えているんだなと当時感じました。「長期的視野で間違いの少ない選択」のつもりでしたが、今に至るまでその結果は出ていません。
他の牛丼店と同様、原料である牛肉のほとんどがアメリカ合衆国からの輸入であるため、2003年(平成15年)にワシントン州でBSE(牛海綿状脳症)感染牛が確認され米国からの輸入が停止されると牛肉の調達が不能になり、一時牛丼販売の休止に追い込まれ、営業の縮小や、牛カレー丼、豚丼などの代替商品の緊急投入を余儀なくされた。以降は多メニュー展開を行い、牛丼販売再開後も継続している。
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%90%89%E9%87%8E%E5%AE%B6

●付加価値路線をやったものの失敗した吉野家

 価格に関しては、2012年に転機が訪れました。
 12年秋に開いた480円の牛焼肉丼の発表会で一つの方向性を示した。「ディスカウントしないで新商品を投入する方向に考えが変わっている」。専務の門脇純孝(51)はこう強調し、付加価値路線にカジを切った。その後も390円の焼鳥つくね丼を投入し、消費者に価格よりも価値を訴えた。

 さて、これで復活……となれば冒頭のような会話にはならないわけで、これが全然売れなかったのです。「コストは上がるが、消費者の節約志向は続く」というどうしようもない状態で、"吉野家HDの12年3~11月期は最終赤字"です。

 Wikipediaではこういう話もあったんですけど、これもどうなるかわかりませんね。
米国産牛肉の輸入再開後、牛丼は販売休止以前よりも高い並盛380円で販売を再開したが、原材料コスト高や採算性のなどの理由で、牛丼の通常価格は値下げしない方針としている。

 既に期間限定では上記方針を崩しています。こういうのも価格設定の迷いの表れでしょう。
2000年代後期に発生した牛丼低価格競争では、キャンペーンによる牛丼の期間限定値下げや低価格メニューの投入で対応している。

 ところが、こういったキャンペーンが長期的に見て、自分たちの首を絞めているのでは?という話をマクドナルドの原田社長は言っていました。

  ■ビッグマックのキャンペーン、本当は失敗 王者マクドナルドの曲がり角

 日経新聞では、"2月1日、米国産牛肉の輸入規制が緩和される"という話がありましたけど、"ポストデフレ時代"ともあるようにデフレスタイルの商法自体が通用しなくなる可能性もあります。

 既に行き詰っていた吉野家は別としても、円安によって企業の栄枯盛衰が激しくなるかもしれません。

(2017/04/11追記:と書いていた通り、すき家がコケましたが、また復活しているというのが最初の話でした)


【本文中でリンクした投稿】
  ■iiPhoneが売れる理由?実は選択肢が多い方が売れず1つの方が良い
  ■ビッグマックのキャンペーン、本当は失敗 王者マクドナルドの曲がり角

【その他関連投稿】
  ■すき家の労働は本当にブラックなのか?日経新聞記者が企業に突撃
  ■介護・宅配+居酒屋のワタミ成長鈍化の危機 渡辺美樹会長は東京都知事選どころではなかった
  ■スターバックスこっそりコーヒーを減量 問われて初めて「いっぱいだとこぼれる」と説明
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