人気の日本食は本物感よりローカライズ イギリスチェーンが成功

　何度か書いているように、本場感を押し付けるより、現地化(ローカライズ)した方がウケる場合って多いんですよね。今回は食べ物の話ですが、それだけでなく、全般に言えることです。例えば、日本でアメ車が売れないってのもそういったもの。地元の人に歩み寄る必要があるのです。

　せっかく世界で日本文化が受け入れられているのに、当の日本人らが蚊帳の外というのは寂しいですので、成功例を見て学びましょうということで、イギリスの成功例について紹介しています。

2023/09/28：
一部見直し


●イギリス日本食ビッグ4が世界へ

　紹介する記事は、「クール」な「ジャパン」は日本の外にある　ロンドン発、非日本人が作る世界で受ける日本食とは？(ローラ・スカーレット　2013年5月10日（金）)というもの。

　英国で通称“ビッグ4（フォー）”と呼ばれる日本食のファストフードチェーン4社が、英国のみならず、欧州大陸から中東諸国、オーストラリア、そして米国へと事業を急拡大しています。以下の4チェーンです。

「Wagamama（ワガママ）」
「Wasabi（ワサビ）」
「Yo!Sushi（ヨウ！スシ）」
「Itsu（イツ）」

　興味深いことにビッグフォーには、ある2つの共通点があると作者は指摘。その1つは、ロンドンで創業されたことですが、もう1つが寂しいもの。いずれも日本人の手による経営ではないということです。

　そういえば、ロンドンではラーメンブームもあり、過去に紹介しています。

　　■日本ラーメン、イギリスはロンドンでブーム　健康的(？)と人気


●イギリス日本食ビッグ4の特徴

　名前からしてどれも日本人センスじゃありませんけど、特にすげぇなぁという名前の「Wagamama（ワガママ）」から紹介します。

　最大手のワガママは、香港生まれの企業家アラン・ヤウ氏によって1992年に創業され、それ以来、急成長を遂げている。現在、英国内に91店舗を展開しているほか、既に17カ国に進出済み。ラーメンや鉄板焼き、カレーなどの「日本食にヒントを得た料理」を提供しているのが特徴で、伝統的な日本食とはだいぶ異なる。

　例えば、ココナッツやチリペッパーといった、タイなど東南アジア料理に良く使われる食材を多用しており、日本人の感覚からすれば、日本食とは呼べないものが多いようだ。

　ワガママの誕生から5年後、英国人サイモン・ウッドロフ氏が創業したヨウ！スシは、回転寿司を英国市場に持ち込んだことで知られる。ワガママと同様、ロンドンから既に海外進出を果たしており、英国内の64店舗に加えて、アイルランドやノルウェー、中東、そして米国などに13店舗を展開している。

　このヨウ！スシとワガママはディナータイプとのこと。

　ヨウ！スシの「ビーフタタキ」の盛り付けを見ると洋風であり、洋食の「ディナー」って感じです。

　ヨウ！スシと同様に1997年に創業したイツは、現在、ロンドンに37店舗を展開しており、海外進出を準備中だ。イツは、英国で成功を収めているサンドイッチチェーン「Pret a Manger（プレタマンジュ）」の創業者ジュリアン・メトカーフ氏が立ち上げたもので、寿司の盛り合わせやうどんなどのテイクアウェー（持ち帰り）が人気を博している。

　イツは"日本食を西欧の消費者に受け入れやすいようにアレンジしている"ようです。

　品揃えはごった煮状態。

　イツの場合、味噌汁（ミソスープ）や寿司のほか、サンドイッチやサラダも同時に用意している。他方、ワサビは寿司でも握り寿司だけではなく、ちらし寿司を用意しているほか、おにぎりやカレー、コロッケなどをおかずとした各種弁当も取りそろえる。デザートには、どら焼きまである。

　このイツと次のワサビは、オフィス街のランチ需要を取り込むことに注力しているそうです。

　そして今、最も勢いがあると言われているのが、韓国人ドン・ヒュン・キム氏が2003年に創業したワサビである。ロンドンに35店舗を展開しており、今年6月には米ニューヨークのタイムズスクエアに進出予定だ。さらにフランスやアラブ首長国連邦のドバイへの出店計画がある。

　ワサビは、寿司を１カンずつ透明フィルムで包み、顧客が自分で好みの寿司をボックスに詰めて持ち帰りをする手法を世間に広めたとされる。まだ日本食に馴染みのない客でも、寿司を1カンから試食感覚で試して、好みの寿司を発見できる楽しさが支持されている。

　この最後のワサビは"より本物志向の日本食を提供している"とのことでした。


●人気の日本食は本物感よりローカライズ

　残りは流行の理由について。

　コンサルティング会社コンルミノでレストラン業界に詳しいジョージ・スコット氏は、ビッグフォーの成功の背景には、主に3つの要因があると分析する。ロンドンというレストラン市場の特性、英国で未発達の日本食文化、そして、日本食に対する消費者の好意的な印象の3つだ。

　まず、ロンドンのレストラン市場の特徴として、最近、「ファスト・カジュアル・ダイニング」の重要性が高まっていることが挙げられる。それは、値段は手頃だがスタイリッシュで、手軽に食べられるがエキゾチックな体験ができる、というものだ。(中略)

　そのうえで、英国では日本食文化が未発達であったことが、ビッグフォーの成功を後押しした。つまり、日本食は今も、英国では数少ない「外食でしか食べられない料理」なのだ。

　インド料理や中華料理、メキシコ料理、タイ料理などは、英国人にとっては昔から馴染みがある。(中略)

　そして、この外食中心の日本食文化に、「健康的で新鮮で、そしてエキゾチックでもある」というイメージが加わっている。つまり、ロンドンには、日本食がチェーン展開で成功する要素が揃っていたのだ。

　これらは都市型の成功例のため、イギリス国内を攻めるより、世界各地の都市で横展開した方が良いという分析でした。

　この成功例は日本にとってもヒントとなります。

　日本政府主導の「クールジャパン」プロジェクトを尻目に、食の分野ではビッグフォーの成功が英国、そして世界に日本食文化を浸透させつつある。それは、日本人が「おいしい」と感じる日本食では、必ずしもない。むしろ、日本食を知らない非日本人の口に合うようにアレンジされた味と演出によって、日本食は「クール」な料理として世界に認知されようとしている。

　日本が日本文化を世界に輸出したいと思うのなら、世界が日本文化のどこを「クール」に感じているのか、まずはその実態を正確に把握する必要がありそうだ。

　ただ、やっぱり政府主導ってのはあんまりじゃないですかね。基本的に国が絡むとセンス悪くなりますし、政治家と官僚の成果作りに利用されるだけのような？

　中国みたいに官主導の国もありますが、民間が主役になっていかないと日本の産業は育たないと思います。


●日本文化を広めるのに成功するのはむしろ非日本人

2017/03/12追記：同じようなテーマじゃないか！とタイトルを見て思った記事が、こちらでした。

日本人以外が日本を世界に広めている…NYで起きた味噌汁ブームの裏側 まぐまぐニュース！ / 2017年3月10日 4時30分

　NY在住で『メルマガ「ニューヨークの遊び方」』の著者・りばてぃさんによると、NYでも日本食は人気が高く、特にインスタントの「お味噌汁」が大変な人気なのだそうです。

　ところが、NYの味噌汁ブームの火付け役はシンガポール系のアメリカ人であるNona Limさん。創業者兼社長であるNona Lim社で、インスタントお味噌汁のMiso Brothを作っているのです。

　ウェブサイトでは、お味噌汁以外も販売。ラーメンやタイ料理のパッドタイ、トマトやニンジンスープなどの商品を手掛け販売しています。

　作者は、"そういえば、日本人以外の方々が、日本食とか、日本の文化やポップ・カルチャーを背景に持つものを広めている事例は他にも多い"として、前述のWasabiの名を挙げていました。

　他にも、コスメ専門店Space NKのSaisei（再生）、日本語を多用したデザインの英系ブランド・スーパードライ（Superdry）、世界的なラーメンブームの火付け役であるNYの「モモフク・ヌードル・バー」（Momofuku Noodle Bar）を挙げていました。近年の日本ブームを支えているのは外国人ばかりで、日本人が日本ブームに乗り遅れているというのです。

　これは日本人の海外志向の弱さもあるかもしれません。ただ、それだけじゃなくて、本物ではない日本文化を嫌うというのもあるんじゃないかとも思います。

　国なんかは、海外における日本料理の調理技能認定制度を作るなど、むしろ市場を壊しそうなことをやっていました。最初の投稿のときにも書いたように、国は余計なことをしない方が良いでしょう。


●日本文化と現地の好みを両立したナマズの天ぷらがタイでヒット

2017/05/09追記：別のローカライズの事例を追加。てんや、海外で「てんやわんやですよ」：日経ビジネスオンライン(用松 靖弘 2017年3月29日)では、ローカライズの失敗例と成功例の両方がありました。てんやを運営するテンコーポレーションの社長である用松 靖弘さんが、青木宣行海外FC部長に話を聞いているという記事です。

　この青木部長によると、最もきつかったというのが、タイの1号店開店のときでした。タイには強烈なプロモーションの慣習があります。「1つ買ったら、もう1つおまけ」というものでした。現地のフランチャイジーの方から強く要望されて、てんやもこれをやったのですが大混乱してしまいます。

　注文の取り間違い、聞き間違いにシステムエラーが重なって、作る商品の半分以上が「注文と違う」と戻ってきました。しかも、「1つ買ったら、もう1つおまけ」なので、廃棄量は2倍！ これに懲りて、2号店を出すときには、この現地タイ式のプロモーションはやめてもらったそうです。

　ただし、この失敗の原因は現地の習慣に合わせたことが悪いというものではなく、オペレーションの問題というのが現実。厳しいこと言うと、日本と同じつもりで開店したのが間違いでしょうね。結局、現地化したのが悪いのではなく、どちらかと言うと、現地化できなかったことの問題と言えるかもしれません。

　一方、ローカライズの成功例の方は当然楽しい話になっていました。てんやが、タイのバンコクで成功したのは、日本人には想像できない「なまず」の天ぷらでした。79バーツ（日本円で300円弱）で出せる天ぷら、ということで、なまずの天丼を出したら、数字も客数もぐっと上がったと言います。

　このなまずを天ぷらにするやり方については、ひと工夫。最初はステーキみたいに分厚いなまずの切り身が届いて、オートフライヤーで揚げても中まで熱がきちんと通りませんでした。現地の人は、「いや、生でもいいよ、おいしいよ」と言うものの、「せめて“天ぷら”という言葉は守ろうよ」と、薄い切り身にして、中までからっと揚げました。うまく日本文化と現地の好みを両立している良い例です。


●邪道な天ぷらで成功した天丼チェーン「てんや」のヒットメニュー

　また、日本食への変なこだわりを捨てましょうという話でも好例が複数。例えば、インドネシアでは「海老天牛丼」があります。イスラムの国では、豚がダメで鶏で、ビーフは贅沢品。「ある程度の葛藤はあった」ものの、うどんチェーンや牛丼チェーンで牛肉が受けており、こだわりを捨てて出してみたところ、ヒットしました。

　同様に、「カレーも和食だ」という開き直りで、邪道とも言える「海老天カレー」を出して成功。過去に書いたように、カレーは日本食だと海外では思われていることが多いんですよね。それから、フィリピンでは、寿司メニューも開発。天ぷらにこだわらず、日本食総力戦となっています。

　寿司はローカルに受けるように、揚げ玉を載せたり、マヨネーズを敷いたりと、見た目も派手で綺麗に。開発者らは、最初、このようなド派手な寿司を嫌がったんですが、見事に大ヒット。海苔の黒い色が嫌われるので、裏巻き（海苔を内側にした巻き寿司）になっているというのも、現地に合わせています。

　こうした柔軟な姿勢はトップの理解あってこそでしょう。用松社長は以下のようにおっしゃっていました。

＜そもそも海外に出るときに考えたのはね、グローバル企業として世界で最初に成功したスイスのネスレの社是だったと思うんですけど「シンク・グローバル、アクト・ローカル」という言葉があって。てんやに置き代えると、てんやとしての「おいしい天ぷら」の背骨がしっかりしていないといけない。一方で、海外に出たらその国のマーケットのことを考えて、そこで成り立つようにしていかねばならない。背骨が7、その国のマーケットにあった商品が3くらい入れるということかな、と思っていたんだよね。食事は、日本の中でさえ歴史や文化で大きく違う。さらに国が変わればそりゃもうね＞

　このように考えることができる日本人は、かなり少ないんじゃないかと思います。


●外国人向け寿司カリフォルニアロールを食べてみた

2018/01/14追記：回転寿司に行ったら、カリフォルニアロールが回っていました。メニューに載っていない感じだったので、イレギュラーなのかも。一度食べてみたいと思っていたのでお皿を取ってみました。

　予備知識なしで食べたので、中身は緑色の物体というだけで何だかわからず。味もよくわかりません。帰ってからカリフォルニアロール - Wikipediaを見ると、カリフォルニア・ロールは、カニ風味かまぼこ（もしくは茹でたカニの脚身）、アボカド、マヨネーズ、白ゴマなどを、手巻き、または裏巻き（外側から酢飯、海苔、具の順になるように巻く）にしたものを言うとありました。緑色の物体の正体は、アボカドだったようです。

　私はアボカド自体ほとんど食べたことがなく、イメージがなし。感想を見ると、Yahoo!知恵袋情報ですが、これっていう濃い味じゃなくって、生チョコとかバターのかたまりのような柔らかい食感とナッツのような風味だとのこと。

　よく熟しているものはクリーミーだそうですが、これといった味がしなかったという私の感想は正しかったようです。でも、正直もう一度食べてみたいとは思いませんでした。好みが違いますね。


●外国人のための工夫が凝らされたカリフォルニアロール

　Wikipediaでは、"ゴマは外側からまぶしてある場合が多く、ゴマの代わりにとびこを使う場合もある"とありました。私が食べたのは、とびっこバージョンでした。食べていて気になったのは、この外側のとびっこ。見た目が派手できれいです。外側に海苔を使っていないというのと含めて、この投稿で書いたてんやの寿司のことを思い出しました。

　Wikipediaでは、このうち海苔の話がありました。どうも海苔を内側に巻く作り方は、そもそもカリフォルニアロールが元祖みたいですね。

　Wikipediaによると、カリフォルニアロールは、1963年、「ミスター寿司」と称される共同貿易社長の金井紀年が、ロサンゼルスのリトル東京「東京會舘」（1998年に閉店）に開店したスシ・バーにおいて、東京會舘オーナーの小高大吉郎の提案を受け、寿司職人・真下一郎（ました いちろう）がタラバガニの脚身とアボカドをマヨネーズであえた巻きずしを考案したのが始まりとされるそうです。

　そして、海苔を内側に巻く作り方というのは、米国人が海苔を気味悪がって剥して食べている姿を見た同店の職人が考案したものとされているとのこと。今検索すると、「海外で海苔ブーム、日本すごい！」みたいな記事が出てきたのですが、海苔が苦手というのはアメリカでもアジアでも共通だったようです。

　生の魚介類を使わず、海苔を酢飯の内側に巻き込んで裏巻きにすることが多いため、生魚介や海苔になじみのないアメリカ人にとっては抵抗がないとのことで、外国人のためにいろいろ考えられています。カリフォルニア・ロールで海苔と酢飯に慣れた後に、徐々に日本で一般的な寿司に入ってゆくアメリカ人が多いという話でした。


●シンガポールでも日本食店は結構人気 本物の日本食も通用する？

2019/01/30：シンガポールでは、日本食が結構人気みたいですね。2万6600店（2016年1月現在, JETRO調べ）の飲食店があり、うち1400店前後が日本料理店だとのこと。ただし、「本物の日本食」が人気か？というと、これまた怪しくなってきます。

　「本物の寿司を食べさせたい」とシンガポール人が大好きなサーモンを置かなかった寿司屋は1年で閉店。ラーメンはシンガポール人にも人気であるのですが、最も人気があるのがとんこつ味というところに「らしさ」があります。シンガポールのローカルフードは味が濃く、脂っこいものが多いので、とんこつのようなこってりした味が好みだとのこと。この関係で、そばやふぐなどの淡白な味の日本食はあまり人気がなく苦戦しているようです。

　最近人気がある日本食は、甘いたれの天丼とうなぎ。これらを流行らせたのは専門店ではなく、もともと人気だったラーメン店と日本食店。価格を下げて大衆化したことで大成功しており、ローカルの嗜好や消費マインドを知り尽しているからできたことであり、ローカライズがいかに重要かを示した事例とされていました。
(「日本企業」に失敗経営例を学ぶシンガポール人：日経ビジネス電子版　大曽根 貴子　2018年7月19日より)


【その他関連投稿】
　　■日本ラーメン、イギリスはロンドンでブーム　健康的(？)と人気
　　■日本の回転寿司が安くておいしく、海外の寿司が高くてまずい理由
　　■外国人が好きな日本の店　コンビニ・100円ショップ・居酒屋・漫画喫茶など
　　■芸能人に多いタトゥー・入れ墨　アメリカでは不良扱い？それとも普通？
　　■教科書のごんぎつねの感想文で解釈論争　日本的価値観の現れか？
　　■その他の文化・芸術・宗教・海外との比較などについて書いた記事