ふるさと納税などで成功…観光名所がない東川町に人が集まる理由

　北海道東川町の話をまとめ。＜北海道東川町のユニークなふるさと納税　呼び名も「株主制度」と個性的＞、＜わざわざ本州からも来る…東川町の婚姻届は町外の人が7割の理由＞、＜東川町に「アジアのダボス」としての可能性…星野リゾート代表語る＞などをまとめています。

冒頭に追記
2022/10/19追記：
●東川町の成功は大げさではない 分譲地が売れまくり人口増加続く
2022/11/03追記：
●東川町の「ふるさと納税」獲得は寄付金ではなく別のことが目的
2022/11/20追記：
●以前から国際性があった東川町 アジア諸国・欧州から生徒受け入れ　【NEW】


●東川町の成功は大げさではない 分譲地が売れまくり人口増加続く

2022/10/19追記：北海道・東川町で人口が増え続ける理由：日経ビジネス電子版(2019.1.18　白井 咲貴　日経ビジネス記者)という記事によると、7000人を割り込んでいた町の人口が、25年間ほぼ上昇を続け、8200人まで到達したとのこと。「人口が増えている」というのは、成功の証拠としてはわかりやすいですね。ごまかしが効きません。

　記事で「地元の自然で作られた空間で、みんなが一緒になって時間を過ごす。この環境が、家族連れの移住者を引きつけるポイントだ」とされていたのが、2014年に建て替えられた町立東川小学校。巨大な学校ですが、大きさではなく以下のような独特のやり方が理由。私は好きじゃありませんが、確かに好きそうな人がいそうです。

＜延々と木の廊下が続き、その両側に教室が並ぶ。だが、壁は設置されておらず、開放的な巨大空間に、地元産の木材を使った机や椅子がずらりと並ぶ。そして、午前の授業が終わると、子供たちが一斉に大食堂に移動する。その食堂もオープンスペースで、全校児童350人が一堂に会して給食を食べる＞

　人口が増えだしたのは、2003年、松岡市郎町長が就任して、様々な施策を打ってから。ポイントは、町の景観や魅力を損なわずに「開発」し、移住者をあたかも昔から住んでいたかのような「つながり」の中に溶け込ませるからだとされていました。うちの田舎もそうですが、普通、移住者は煙たがられますからね。

＜「町の中心部にある分譲地は、移住者が家を建てる場合、外壁の色や敷地内に占める緑地の面積比率、屋根の形まで町が指定する」（町役場の平田章洋氏）。それぞれの住宅も一定の距離を保つように指導し、地域ごとに広場を設けている。その広場の掃除は、定期的に住民たちが実施する。
　住民が面倒だと敬遠するかと思いきや、実は逆だという。東川に魅力を感じる人は、自然の中で、つながりのある生活を求めている。そんな、中高所得の家族世帯層を呼び込むことに成功した。04年度に分譲地を造成し始めてから、すでに9つのエリアを開発した。合計222区画のうち、9割以上が売れているという人気ぶりだ＞

　私は田舎出身の田舎嫌いであり、上記を読んでも私とは全く合わないな…と思います。ただ、こういうのが好きな人も確実にいるので、データを見ると明白な成功。両親が心配になって出身地の関西に戻ったのに、東川の居心地のよさが忘れられず再び移住してくる人もいるというのですから、東川町好きの半端なさが伝わってきました。


●東川町の「ふるさと納税」獲得は寄付金ではなく別のことが目的

2022/11/03追記：最初の投稿時に東川町が「株主制度」と呼ぶ「ふるさと納税」について、「寄付をもらうだけじゃない…ファンを増やす取り組みでもある」と紹介しましたが、日経ビジネス電子版を見ると順番が逆かもしれません。移住者を増やすために「ふるさと納税」を利用したという順番で、寄付は目的ではなかった感じでした。

　記事では、＜ここ(引用者注：東川町)を訪れた人は、その魅力に取り付かれていく。だが、すべては現地に来てもらわないと始まらない。そこで、人を引き寄せる制度も作られている。それが、08年に始まった「ひがしかわ株主制度」だ＞という書き方。移住者を増やすために東川町に訪れる機会を増やす…そのためのふるさと納税利用のようです。

＜「東川を応援してくれる人を“株主”として優待してはどうか」
　町役場の矢ノ目俊之氏が編み出したアイデアだった。東川町の株主制度は、「ふるさと納税」の仕組みを活用している。まず、東川町が資金を必要とする事業をあげて、そこに「投資」してくれる人を募集する。前年度は施設建設など8事業あった。(中略)
　ひがしかわ株主制度は、さらに「株主」を現地に吸引する制度まで作っている。それが、年に1回開催される「株主総会」だ。町と株主との交流を深めるイベントとして実施され、毎年100人ほどが自費で参加する。その6割が道外からやってくる(中略)
　「株主優待」で名産品を贈って地域の魅力を伝え、「株主総会」で現地まで訪れてもらい、移住につなげていく＞

　ふるさと納税競争はその後加熱しており、獲得金額ではもっと成功しているところもあるでしょう。ただ、町に来てくれる人を増やすのが目的というのは、他の町で聞いた覚えがありません。矢ノ目俊之さんがこのやり方を思いついたのは、民間企業へ「出向」したためだとのこと。この民間「出向」自体もユニークですね。

＜実は、松岡町長は職員を次々と国内外に「出向」させて、見聞を広めさせている。矢ノ目氏も05年、東京のマーケティング会社に長期出張扱いで働くことになった。この時に、民間企業の株主優待制度を知って、「東川町を応援してくれる人を株主にしてしまえばいいのではないか」と考えた。だが、どうやって投資してもらうのか。悩んでいた時、ちょうど総務省がふるさと納税制度を表明する。矢ノ目氏は「これだ」と思い、松岡町長にアイデアを披露する。そして08年、ひがしかわ株主制度が始まる＞

　私はふるさと納税のメリットとされる「地域活性化」に懐疑的。確かに寄付金は得ているものの、それで活性化している証拠がはっきりしないのです。右派系新聞すらこれに懐疑的な記事を書いていました。その意味では、寄付が最終目標ではなく継続的な歳入増加が見込める移住を最終目標とした東川町のふるさと納税は、地域活性化策として真っ当だと感じます。


●以前から国際性があった東川町 アジア諸国・欧州から生徒受け入れ

2022/11/20追記：うちでは以前＜東川町に「アジアのダボス」としての可能性…星野リゾート代表語る＞という話をやっていたのですが、日経ビジネス電子版の記事では、国際性に絡む話も出ていました。そういう意味では、すでに国際的な町になる素地があったみたいですね。

＜09年、町は韓国から日本語を学びに来る学生の短期留学制度を作り、次第に対象地域を拡大していった。すると、定員割れを起こしていた町内の福祉専門学校が、日本語も習得できるよう、14年に「日本語学科」を開設し、1年半・2年のコースを設ける。背景には、町が姉妹都市協定を複数結ぶなど、元々、国際交流が盛んだったことがある。そこで東川町は大きな決断をする。
　15年、全国初の町立の日本語学校を設立する。3カ月以下の短期コースから、半年・1年といった長期コースまで幅広くカリキュラムを編成し、台湾や韓国、ベトナムなどのアジア諸国から生徒を引っ張ってくる。さらに、姉妹都市協定を結ぶ(引用者注：ヨーロッパのバルト三国の一つである)ラトビアなどからも若者を受け入れる。これまで町全体で、短期と長期を合わせて3000人を受け入れた＞

　留学生獲得でうまく行っている都市としては、別府温泉と熱海温泉はどこで差がついたのか？「湯けむり景観」の独自性などで書いた別府を連想。以下の外国人の人のネットワークが活きる…という話からは、外国人採用重視の企業との共通点も感じました。

＜東川町に住んだ人たちの中には、母国に戻ってから、「東川町海外事務所」を立ち上げる人もいる。OBが新たな留学生を募集し、必要な書類の準備を手伝う。海外と東川町との交流の橋渡し役を担うわけだ＞


●北海道東川町のユニークなふるさと納税　呼び名も「株主制度」と個性的

2013/8/11：私は北海道出身者ですけど、道内でもかなり知らない名前の町があります。東京の人にこれを話すと不思議がられましたが、北海道は広い上に200近い市町村がありますからね。自分の町のある支庁(地方の区分、以前は14支庁。現在は9総合振興局)内の町でも長い間知らないところがありましたし、今でも聞いたことある…程度でよく知らない町があります。

　で、企業から株主への配分が注目され、株主優待株が再び熱くなる？｜ダイヤモンド・オンライン(2012年1月16日　保田隆明 [小樽商科大学ビジネススクール准教授] )で出てきた東川町も、聞いたような聞かないような？といううろ覚え程度なのですが、実は個性的な町なんだそうです。

　北海道上川郡東川町には、ユニークな“株主制度”があります。ただ、町でそう言っているだけで、本来の意味での「株主」とは異なるもの。1万円以上の投資をしてこの町の“株主”になると、まずお米を中心としたお土産が送られてくる、そして翌年には株主優待として別途産品が送られてくる、といったものです。

　投資に対しての現物でのリターンはこれらのみ。ただし、投資金額自体がふるさと納税の扱いとなるため、確定申告を行えば住民税や所得税が一部控除されます。な“株主制度”と言っているものの、要するに「ふるさと納税」なんですね。記事では、「中身は東川町への寄付」といった言い方もしていました。

 このようなふるさと納税をしてくれた人に現地の産品を送るという取り組みは他の地域でも行われています(2019/03/18追記：その後、ふるさと納税競争が加熱したため、他の地域でも制度利用者が激増しました)。しかし、株式投資に見立てて行っているという点で東川町は非常にユニークだと、保田隆明准教授は指摘していました。

　町のサイトでのモデルケースによると、年収500万円の人が1万円を投資した場合は、5300円の税金控除があるため、実質的な負担額は4700円となります。4700円でお米が送られてきて、翌年にも産品が送られてくるならほぼもとは取れそうな感じ。さらに、町が指定する年に（頻度は不明）配当として記念品が受け取れるという特典もあります。

　その他にも、株主証と特別町民認定証が送られてきて東川町の公共施設を町民価格で利用できたり、コテージに半額で泊まれたりします。記事では、東川町を訪問した際には「株主様」扱いを受けることができるといった言い方をしていました。また、「これは東川町のファンを作る取り組みであるとも言える」とも、保田隆明准教授は指摘しています。


●わざわざ本州からも来る…東川町の婚姻届は町外の人が7割の理由

　保田隆明准教授は東川町の話をもう一つ書いています。実は先に読み始めたのはそちらの方で、これといった特徴のない町の成功事例にみる活性化とふるさと納税6000万円を集めた方策とは？(ザイ・オンライン　2013年7月19日　保田 隆明)という記事でした。

 北海道東川町は特に観光名所もありません。しかし、わざわざ町外から婚姻届を提出しにやってくるカップルがいる他、や「株主制度」という名称のもとで全国から集められた6000万円ものふるさと納税、企業のお金などを惹きつけています。

　これらでは、まず婚姻届の話から。通常の婚姻届は茶色の味気ないものです。ところが、東川町の場合、婚姻届はピンク。しかも、その婚姻届の控えを厚紙でできた写真盾のようなものに入れて夫婦はもらえるといったものです。

　これをもらうには、東川町に籍を移す必要があるのか？と言うと、実はそうではありません。婚姻届は住民登録をしている市区町村に届け出るものと思い込んでいる人が多いのですが、実際は旅行先の市町村など、どこで提出しても構わないんだとのこと。不思議ですけどね。

 とりあえずこのおかげで、ピンクの婚姻届を導入して以降の東川町に届け出られる婚姻届の、実に7割は東川町以外の場所に住んでいるカップルによるものとなりました。本州からもわざわざやってくるといいます。


●しかし宿泊施設に泊まれるからと言ってわざわざ町に来る人はいるのか？

　前半でふるさと納税の「株主特典」として、宿泊施設に半額で泊まれるという話がありました。小ぎれいな部屋でお風呂もついており、普通に数千円はとってもおかしくない部屋。とはいえ、もともと宿泊用に建てられた建物ではなく、別の用途だった建物を改築したので、簡易的なものだそうです。

　タダ、あるいは半額での宿泊は確かにうれしいが、わざわざ域外からこれら宿泊施設を利用しようと思う株主はいるのだろうかと、保田隆明准教授は疑問に思い聞いてみました。すると、意外といるとのこと。

 北海道に観光に来た時に、どうせならと言うことで観光ルートに入れる株主が少なからず存在するという理由です。確かに一度はどんなものか見てみようと思うかもしれません。


●税金の使い道は指定できる…使い道がわかること自体が魅力に

　"株主によるふるさと納税"は使い道を6つの中から指定することができます。これもユニークかもしれませんね。最も人気があるのは植林、植樹活動への寄付。実際に植林された場所に行ってみると「株主の森」と書いた看板が立てかけられていて、株主は自分たちのお金がどうやって使われたのか見ることができます。

 私たちが日々納めている税金は、どこでどのように使われているか見えません。そんな中、実際に自分の納めたお金が形になっている、しかも、苗木から森になろうとしている姿というのは、なかなかに感動的で魅力があるのではないかとされていました。

　こういう使途を指定した税金というのものに私は興味があります。上記のような抵抗感のない使い道ではなく、むしろ意見の分かれそうな使い道こそ、出したい人に出させればいいのでは？という考えで、ちょっと違いますけどね。そういう意味では以前の尖閣諸島の寄付に興味あったのですが、募金詐欺化した尖閣諸島寄付金は返却されず　元は猪瀬直樹東京都知事の発案だったで書いたように、募金詐欺同然の最悪の例となってしまいました。


●多額の税金使って写真甲子園…と思いきや実は企業が多く出資

　東川町の話に戻ります。"東川町では毎年高校生を対象とした写真甲子園が開催されている"そうです。この運営費はなんと2700万円。高いですね。しかし、ここでもまた工夫がありました。先程あった企業にも魅力あるといった関係の話です。

　運営費2700万円のうち、多くはキヤノンなどの企業らが負担。町の負担は800万円で、3割程度。外部資金を獲得するという点もこの町が何らかのプロジェクトを遂行する際に気にかけている点だということで、素晴らしい考え方です。

　なお、東川町は写真の町として売り出しており、先程の婚姻届の控えは写真と一緒に保管することができる仕組みとなっているということで、繋がっていました。また、写真甲子園の出場者だった高校生がその後株主になったりしているそうで、中長期にわたる関係を町外の人と築いているのもこの町の特徴だとのこと。

　定住人口もこの10年間で300人増えており、人口規模が8000人弱の町にしてみると大きな増加。かなりうまくいっているようですね。


●自然がある町は全国にいくらでもある…東川町が違うのどこ？

　これらは、町の良さ、ストーリーを多くの人に理解してもらい支援してもらっているからではないかと、保田隆明准教授はまとめていました。

　東川町のストーリーというのは、たとえば以下のようなものです。

・東川町は上水道が存在しない。大雪旭岳からはきれいな原水が供給され、生活用水はすべて地下水でまかなっている。それゆえに、水を維持する森は重要であり、株主と一緒になっての植林、植樹活動の意義が分かる。東川町ではお米の品質管理を徹底しており、お米の食味を左右するタンパク質の含有量などをもとに4つの等級に分けている。それにより一俵あたりの買い取り価格は1000円以上異なってくるそうである。

 そういった大雪旭岳の原水から始まっての品質管理までのストーリーを聞くと、ますます東川町のお米を食べたくなるだろうとのこと。ストーリーで商品を売るというのは、企業でも最近のトレンドとなっているものです。町ではネイチャーツーリズムを行い、ツアーではガイドの案内のもと、熊の爪あとを見たり、樹齢500年を超える大木を観察したりします。これ自体はなんのことはないと、保田准教授は指摘しています。

　さらに東川町がすごいのは、ただ自然を見せるのではなく、その過程で自然の大切さを学び、それを維持することへの共感を呼び込んでいるということです。ストーリーがあることで、町への共感へと繋げているのではないかといった分析でした。モノよりストーリーというのは、一般企業でも言われていることで、良いやり方です。

　たぶん私の田舎も魅力は何か？と聞かれると、「自然だ」と地元の人はいうでしょう。しかし、北海道はどこでも自然であふれていますし、それこそ全国で見れば無数にあります。それだけでは人は魅せられません。常々思っていましたが、うちの田舎は完全な努力不足だと改めて感じました。


●東川町に「アジアのダボス」としての可能性…星野リゾート代表語る

2021/08/31追記：東川町で何か…と検索。星野リゾートも注目！北海道・東川町は「次のダボス」？ | 毎日家業×創業ラボ | 星野佳路 | 毎日新聞「経済プレミア」という魅力的なタイトルな記事が出てきました。観光で成功している星野リゾートの星野佳路代表のコラムです。ただ、残念なことに有料記事であり、ほとんど内容はわかりません。

　とりあえず、無料部分だけ読んでみましょう。星野佳路代表は、恵まれた条件にある有名観光地ほど、長期的には危うさを抱えていると指摘。「東京から近い」など、などまずまずの好調を維持している有名観光地ほど、人気の低下がじわじわと進み、抜本的な変化、新しい時代へのリニューアルがどうしても遅れてしまうためだとしていました。

　「東京から近い」の代表例は軽井沢や箱根。こうした観光地にとっては、東京からのアクセスが良いということがかなり有利な条件になっていたと指摘されています。ただ、これは過去形であり、今後変わるのではないかという見方。海外旅行人口の増えるアジアを考えると、「東京から近い」から「アジアから近い」へ変わるだろうってことみたいですね。

　「アジアから近い」というのは、具体的に言うと、シンガポールや中国・上海などアジアの主要都市から近いという意味。世界の経済人が集まるスイス・ダボスの「アジア版」はどこなのかを考えていく必要があるとも書いています。で、タイトルになっているように、これが北海道・東川町ってことみたいですね。本当なんでしょうか？

　東川町ってそもそも千歳空港から遠いのでは？と、私は不思議に思って確認。検索して見つけたアクセス | 町について | 写真の町 北海道上川郡東川町を見ると、やはり遠いですね。ただ、旭川空港からは車で約13分という近さ！ となると、海外からの直行便があれば、この問題は解決できそうでした。

飛行機　東京～旭川 JAL・ADO・ANA 8往復/日（100分）
JR　札幌～旭川 特急 80分～85分
JR　新千歳空港～旭川 特急 121分(直通)／136分(乗換)


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