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ハウス食品、中国で日本式カレー人民食化計画を進行中 バーモントカレーが主役


 「カレー人民食化計画」って書くと怪しい計画みたいですけど、普通に売り込んでいるだけです。

 アメリカの豆腐の話を思い出すなぁと検索したら、そっちもハウス食品でした。

  ■アメリカでハウス食品は豆腐メーカーで、豆腐は飲み物?

 すごいな、ハウス食品。
中国でひそかに進む「カレー人民食化」計画:日経ビジネスオンライン

 今、日本式のカレーライスを世界に広めようとしているのが、ハウス食品だ。切り込み隊長はもちろん看板商品のバーモントカレー。(中略)



 バーモントカレーは日本にカレーライスが広まるうえで大きな役割を果たした。誕生したのはちょうど50年前の1963年。当時のカレーは辛くて大人の食べ物というイメージが強かったが、りんごとはちみつを使うことで、味や香りなどカレーの特徴を守りつつもマイルドな味に仕上げた。この結果、子供が食べやすいカレーとして爆発的な人気になり、夕食の献立としてすっかり定着した。

 ちなみになぜバーモントカレーという名前になったのかというと「米国東部の長寿で有名なバーモント州に民間療法として伝わるりんご酢とはちみつを使った『バーモント健康法』にちなんだもので、この健康法は当時日本でもブームになっていた」(ハウス食品)からだ。発売当初は「辛くないカレーなんて売れるわけがない」と販売店からも猛反発を受けたが、店頭での試食イベントなどを繰り返すことで受け入れられた。
http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20130724/251497/?n_cid=nbpnbo_mlt&rt=nocnt

 あら、辛くないカレーって一般的じゃなかったんですね。この前母が「このレトルトカレー辛いのしかない」って言っていたので、「カレーは辛くて当たり前じゃん」と答えましたが、母は完全にバーモントカレーに洗脳されてしまっているようです。

 恐ろしきハウス食品……。


 さて、中国の話。
 海外でも日本と同様に幅広い世代に支持される「食文化」としてカレーライスを普及させたい──。ハウス食品は最近になって海外展開を加速させている。

 とりわけ人口が13億人を超す巨大な中国市場の開拓に力を注ぐ。1960~1970年代の日本のような高い経済成長率を背景に、食文化の多様化が進んでおり、チャンスが大きいと考えたからだ。2004年に現地法人の上海ハウス食品を設立。2005年に「百夢多カレー(バーモントカレー)」を中国で発売した。

 「国民食ならぬ中国の“人民食”としてカレーライスを広めたい」。ハウス食品・国際事業本部の渡辺昭生次長はこう強調する。

 中国市場を開拓するために、ハウス食品は様々な工夫をしている。まずカレールウの色と香り。日本のバーモントカレーは褐色だが、中国では黄色だ。商品の開発前に、中国の多数の家庭を訪問して調査。使われている調味料を調べた結果、カレー粉を常備している家庭がかなりあることが分かった。カレー粉の色は黄色で、日本のようにルウを褐色にすると中国人にイメージが伝わりにくいためカレールウを黄色にした。

 毎度しつこく書いていますけど、ローカライズは大切です。

 ハウス食品は"日本式のカレーライスを世界に広めようとしている"わけですが、そのまま全部日本式ではなく現地に受け入れられやすい工夫を見せています。こういうのが大事だと思います。

 以下もローカライズの話。
 風味も日本とは異なる。中国ではカレー粉をスープの風味づけや肉じゃがのような料理の香りづけに使うケースが多い。そこで中国で売られているカレー粉の香りに近くなるよう、材料の配合を工夫した。

 では、どこが日本式なのか?と言うと、ご飯の存在のようです。
 それでも、カレーをご飯にかけて食べる習慣は中国では一般的ではない。おいしさを伝えるにはまず食べてもらわないことには始まらない。そこでハウス食品は中国で地道なカレーライスの普及活動に取り組んできた。

 「日式(日本式)のカレーライス、おいしいよ」「食べてみませんか」。中国の大都市に多い高層マンションが立ち並ぶ「小区」と呼ばれる団地の中庭、食品スーパーなどで、試食イベントを頻繁に開催している。調理を始めるとカレーの香りが周囲に漂い、「何だろう」と人が集まってくる。試食すると「これはおいしい」と言ってもらえる場合が多く、2~3個買ってくれる人も目立つという。

 正攻法ですね。

 以降はちょっと変わった攻め方のものも。
 日系メーカーの工場向けには、従業員が食事する社員食堂のメニューとしても売り込む。郊外に立地する工場は近くにレストランが少ない場合も珍しくない。ハウス食品の営業担当者が訪れると日本人の工場長が喜んで、「週に1回はカレーの日にしよう」といった形で取引が決まるケースが多いという。工場の従業員は9割以上が中国人なので、カレー文化を現地の人に広める力になる。

 子供たちにファンになってもらえるように、中国各地の小学校で料理教室も開催。肉や野菜を切るところから、カレー作りに挑戦してもらう。子供たちがおいしそうにカレーを食べて、お皿までなめている様子を目にすることが多いという。お土産には、カレールウをプレゼント。自宅で親に作ってもらって、「家族みんなでカレーライスを食べている様子をクレヨンで描いて、わざわざ送ってくれる子供もいる」(ハウス食品の渡辺次長)。

 昨年は中国でも人気が高い日本のアニメ「ドラゴンボール」のキャラクターをテレビCMに使うなどして、カレーの子供市場への訴求に一層力を注ぐ。バスの車体広告や店頭での販売促進活動にも、ドラゴンボールを活用する。

 「子供たちが好きになってくれるかどうかが、ビジネス成功のカギとなる。彼らはやがて大人になって消費者になり、お父さんやお母さんになっていく。家族でカレーライスを食べてくれるようになれば、食文化として定着する」と渡辺次長は狙いを説明する。

(中略)外食する際にもカレーライスを食べてもらえるように、ハウス食品は中国でカレー専門店も展開する。日本のカレーチェーン大手の壱番屋と組んで出店を加速。「カレーハウス COCO壱番屋」のブランドで上海や蘇州などで30店舗以上を展開する。

 中国の外食チェーンもカレーに関心を示すようになり、業務用のカレーの販売も拡大している。最近は現地のフライドチキンチェーンがカレーのメニューを扱うようになったり、大手コーヒーチェーンが期間限定でカレーパイを発売したりしている。中国で出店を拡大している日系コンビニエンスストアも「カレー弁当」などを販売するケースが増えている。

 カレーパイって何でしょう? ……ああ、調べてみると、何かアップルパイのカレー版みたいなものに見えます。私は全然知りませんでした。

↓販売終了ですが、楽天で見つけたもの。これはアップルパイ風には見えませんね。
神戸カレーパイ


神戸カレーパイ

価格:1,050円(税込、送料別)


 ハウス食品の話に戻ります。
 地道な取り組みが実り、ハウス食品の中国でのカレールウの販売は右肩上がりで伸びている。2013年3月期、上海ハウス食品の売上高は前の期から32%増加し、初めて黒字化した。2014年3月期の売上高は前期比4割増の20億円弱を見込む。

 中国で着々と進む「カレー人民食化」計画。ハウス食品は日本式カレーの普及に強い手ごたえを感じている。「最近は中国の食品スーパーでカレールウを3~4個、無造作に買い物カゴに入れていくお客様を普通に目にするようになった」(渡辺次長)。5~6年前はパッケージをしげしげと見て「何だろう」と不思議そうな顔をする人が多かったが、今では中国でも新しい食文化として受け入れられつつある。

 着々と進む「カレー人民食化計画」ですが、ハウス食品の野望は中国に留まるものじゃありません。
 ハウス食品は中国と同様の取り組みを、韓国や台湾でも進めており、最近はタイやベトナムにも進出している。カレーライスを草の根から普及させる活動は、「日本食経済圏」を拡大するモデルケースとして、様々な日本の食関連企業にとり、参考になりそうだ。

 何かすごくパワフルな企業ですね。カレーの話をしていたせいか「ハウス食品は肉食系だな」と思いました。


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