凋落のTポイント・Ponta dポイント・楽天ポイント・PayPayが拡大

　ポイント関係の話をまとめ。＜ヤフーのTポイント離脱の決め手はPayPayではなく別の問題だった？＞、＜早く離脱しないと残る企業に負担…損失押し付けあうババ抜き状態＞などをまとめています。

2022/12/18追記：
●教授が指摘「購買データが増えれば価値が増える」というのは誤解　【NEW】

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●凋落のTポイント・Ponta dポイント・楽天ポイント・PayPayが拡大

2022/11/27追記：Tポイントの話を少しずつ追記していたのですが、量が溜まってきたのでタイトル変更してまとめることに。他のポイントの話もいろいろやってきたいということで、ポイント業界全体の構図を現した「凋落のTポイント・Ponta dポイント・楽天ポイント・PayPayが拡大」というタイトルにしました。

　このタイトルのベースになったのは、この後出てくる記事であった説明。現在、共通ポイント業界はCCCのTポイント、ドコモのdポイント、楽天グループの楽天ポイント、三菱商事などが出資しロイヤリティマーケティングが運営する「Ponta（ポンタ）」の大きく4陣営がしのぎを削る構図だ…という説明でした。

　ただ、この4陣営の中でPontaとTポイントは他より先行しながら低迷というパターン。記事では、＜中でもドコモと楽天グループが攻勢をかけており、老舗のTポイントやPontaにとっては厳しい状況が続いている＞としていました。伸びているこの2者が扱える店舗を増やす一方で、Tポイント・Pontaは低迷しています。

　うちではここにもうひとつPayPayを追加。PayPayは、詐欺的！お得じゃないソフトバンク系PayPayがシェア1位の理由とは？で書いたようにやり方は良くないと感じるものの、一気に伸びたというのは事実。そちらで書いた「無料詐欺」の判明で、加盟店拡大速度は鈍りそうですが、それでも注目のポイントのひとつであることは間違いないでしょう。


●凋落のTポイントがVポイントと統合して国内最大規模…逆転可能？

2022/10/05：＜TポイントとVポイント 統合協議へ 実現すれば会員数1億人超に＞(2022年10月3日 19時26分)という記事が出ていました。これによってTポイントがポイント界で一歩リードする…といった雰囲気の記事です。ただ、後述の理由により、果たしてこれで復活できるのかなぁ？と個人的には疑問を感じてしまいました。

＜カルチュア・コンビニエンス・クラブが手がける「Tポイント」と、三井住友フィナンシャルグループのカード会社などが運営する「Vポイント」の2つが統合を目指すことで、基本合意しました。
会員数は、Tポイントがおよそ7000万人、三井住友カードが5200万人余りで、統合が実現すれば、会員数で延べ1億2000万人に上る国内最大規模のポイント事業となります＞
＜国内では、さまざまなポイントが顧客の囲い込みで激しい競争を続けています。
両社はポイントの統合により利便性を高めることで、存在感を高めたいねらいがあります＞
https://www3.nhk.or.jp/news/html/20221003/k10013846181000.html

　Vポイントというのはそもそも知らなかったサービスであり、使えるお店が少ないのでは？と予想。また、Tポイントも老舗ながら使えるお店が少ないために脱退が相次ぐなど、凋落傾向が伝えられるところ。最近は特定の店舗でだけ使える囲い込み戦略のポイントではなく、「どのお店でも使える」という自由なポイントが優勢です。

　そういう意味で、「どのお店でも使える」という最大の弱点が、今回の統合では解決できないのでは？というのが私の疑問でした。一方、NHK記事は違う解説。私が最初にテレビで見たときは上で引用したような簡単な内容だけでしたが、ネット記事では、ポイントサービスに詳しい菊地崇仁さんによる以下のような解説も載っていました。

＜今回の統合の動きについて、菊地さんは「ポイントの老舗で高い知名度を誇るものの勢いに欠けるTポイントと、知名度はいまひとつながら高い還元率で攻勢をかけるVポイントが、互いに弱みを補い合う統合だ」と分析しています。
　そのうえで「他の共通ポイントと比べると、携帯キャリアとの連携がないのは大きな弱点として残されていて、統合をきっかけにさらに浸透を図るための取り組みも必要となる。各社の競争は今後一層激しさを増すだろう」と指摘しています＞


●ヤフーのTポイント離脱の決め手はPayPayではなく別の問題だった？

2022/10/15追記：Tポイントは以前苦戦と報道されていた…の関係で補足。ソフトバンク系のヤフーがTポイントから離脱したのは、単純にソフトバンク系の「PayPay」に集約するためで「当然」との解説が一般的です。ただ、「PayPayのため」という説明だけではない解説を以前読んだんですよ。

　具体的にはどの記事だったか忘れちゃったのですが、Tポイントはどこに向かう　ヤフーと連携終了の舞台裏: 日本経済新聞(2022年1月4日 5:00)は違う解説をしている記事のひとつ。前回私の書いた「どのお店でも使える」の問題とも、またちょっと違う理由による説明でした。ヤフーのTポイント離脱の決め手は、PayPayではなくファミマだろうという見方です。

＜ヤフーとソフトバンクが18年にスマートフォン決済「PayPay」を始めた当初は、PayPayの知名度が限られていたこともあり、両社はTポイントとの連携強化に前向きだった。ソフトバンク幹部は当時、「Tポイントを売ってくれたら買いたいが、CCCにとってTポイントは虎の子だから売らないだろう」と話していた。
　潮目が変わったのが、19年4月にファミリーマートがマルチポイントに移行すると発表したころだ。ファミマは長くTポイントだけを採用していたが、19年11月からNTTドコモの「dポイント」と楽天（現・楽天グループ）の「楽天ポイント」を新たに加える方針を示した。さらに、ファミマが持つTPJの全株式をCCC側に売却することも発表した。「ファミマの一件で趨勢が決まった」（業界関係者）。
　ZHDやソフトバンクはPayPayの存在感が高まるにつれて、徐々にTポイントへの関心を失っていった。「（Tポイントを取り込むより）PayPayを盛り上げていったほうが早い」（ソフトバンク幹部）。こうした過程を経て、今回の連携終了に至った＞

　記事では、現在、共通ポイント業界はCCCのTポイント、ドコモのdポイント、楽天グループの楽天ポイント、三菱商事などが出資しロイヤリティマーケティングが運営する「Ponta（ポンタ）」の大きく4陣営がしのぎを削る構図だ…としていました。ただ、前述の通り、この中ではTポイントは落ち目です。

　また、PontaもTポイントと同じく先行しながら低迷というパターン。記事では、＜中でもドコモと楽天グループが攻勢をかけており、老舗のTポイントやPontaにとっては厳しい状況が続いている＞としていました。伸びているこの2者が「どのお店でも使える」状況に近づく一方、Tポイントは後退しています。


●収入より支出の方が多い上にデータが有料…Tポイント離れの理由

2022/11/05追記：2009年よりTポイントを共通ポイントとして導入ドトールコーヒーも2019年にTポイント提携を終了。dポイント連携を開始しており、失速するTポイントポイントと伸びるdポイントのわかりやすい例ですね。この話があった以下の記事では、「Tポイント離れ」の理由について以下のように書いていました。

・Tポイント危機説は本当か？　ヤフーなど大手企業の「Tポイント離れ」が与える影響と課題（1/2 ページ） - ITmedia NEWS(2022年01月17日 14時00分 公開　[鈴木淳也（Junya Suzuki），ITmedia])
＜離脱に至る理由はシンプルで、「加入のメリットが薄い」ことにある。加盟店がTポイントを利用したりTカードを発行するにあたり、システム利用料や「ポイント原資」の拠出を求められる。本来であれば、これらの支出によって利用者のポイントが付与され、再来店に結び付く経済循環が生まれ、さらにポイントカードを利用する際に発生する行動データを入手することで以後のマーケティング活動への活用が可能になる。
　だが出資に対する実入りが少ないのであれば、Tポイントを利用するメリットは少ない。加えて、データマーケティングに必要な行動データや分析ツールの利用には「追加料金が必要」というメニュー構成になっており、懐事情を圧迫する。結果として「負担が大きい割にメリットが感じられない」と感じる加盟店が増え、独自のポイントプログラムやハウスマネーを導入する動機へと結びついているという流れだ＞
＜Tポイントの仕組みにおける問題は、「（加盟店の資金）流入を上回る流出」「共通ポイントゆえの融通の利かなさ」という部分にあり、ポイント循環のエコシステムが鈍化する前に適正な形に修正する必要があることに帰結する＞


●早く離脱しないと残る企業に負担…損失押し付けあうババ抜き状態

　利用金額や回数の多い店舗ほど持ち出す金額が大きく、反面その実入りは少ないため、なんと大手ほど損だともいいます。しかし、その大手が次々と離脱しており、残された企業は戦々恐々。なんか恐怖のババ抜きで損失を押し付けあっている感じですね。なぜまだTポイントを続けているか不思議ですらあります。

　こうしたデメリットからすると、Tポイント以外の他のポイントへの加入であってもメリットがなさげ。しかし、記事では、dポイントや楽天ポイントを使えるマルチ方式について、「dポイントや楽天ポイントといった外部の経済圏を新たに取り込み、リーチできる層を拡大する」というメリットを指摘していました。

　あと、以前読んだ別記事では、確かTポイントは他より支出が多い上にデータマーケティングが使いづらい…という指摘があった気がします。この場合、Tポイントは企業負担の軽減やデータ利用の利便性を増やす対策を行うべきなのですが、前述の通り、「Vポイントと統合」という規模拡大路線が選択されていました。


●教授が指摘「購買データが増えれば価値が増える」というのは誤解

2022/12/18追記：上記までの部分でも書いているように、私はTポイントが復活するにはVポイント統合は適切な選択ではなく、少しズレたやり方なのではないか？という見方。で、ここらへんの解説がないか？ということで、Tポイント・Vポイント統合へ　CCCと三井住友が協議: 日本経済新聞(2022年10月3日 2:00)を見ました。

　この記事そのものは深く突っ込んだものではありません。ただ、日経新聞は専門家による解説コメントがあり、そこで何かないか？と思ったんですよね。この記事でのコメントはひとつで、佐藤一郎・国立情報学研究所教授によるものだけでした。で、これがかなり予想外の話になっています。

　まず、佐藤一郎教授は「データが価値が生む」と言うが、「データが増えれば価値が増えるわけではない」という指摘。私は「データが増えれば価値が増える」と思っていましたので予想外。ただ、この誤解は私だけではないでしょう。佐藤一郎教授がわざわざ指摘したのも、こうした勘違いが多いためだと思われます。

　佐藤一郎教授によると、データは量と種類が増えると分析が難しくなり、データにノイズも増えるので、むしろ使いにくくなるとのこと。特に多様な企業の購買データは個々のビジネスに反映するのが難しいといいます。一方で、ビジネスに有用な情報は、少数の消費者をサンプリングでも十分に得られるのが現実だとされていました。

　となると、小売業にとっては共通ポイントである必要はなく、独自ポイント路線の方が良いのかもしれません。以前読んだ記事で海外の専門家は、自社のブランドを高めるためには共通ポイント導入は意味はなく、小売業の独自ポイントを作らなくてはならない…という別の観点で独自ポイントを推奨していました。

　一方、Tポイントなど共通ポイントにとっては、規模拡大は共通ポイントの魅力を高める施策にはならないということに…。一般人同様に企業も「データが増えれば価値が増える」という誤解があれば、その誤解を利用して勧誘に利用するということは可能ですけど、とりあえず、本質的な対策ではないようです。

　では、どうすべきか？と言うと、結局、前回の追記のときに書いた「データマーケティングに使いづらい」といった問題点の改善でしょうね。また、Tポイントはデータ使用料が高いともされているので、これも本当なら改善点。前回と同じ「企業負担の軽減やデータ利用の利便性を増やす対策を行うべき」という結論だと思われます。


【本文中でリンクした投稿】
　　■詐欺的！お得じゃないソフトバンク系PayPayがシェア1位の理由とは？

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