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クリスマス大炎上のドミノ・ピザの経営陣が実は素晴らしかった理由


 ドミノ・ピザのイノベーションという話があって、おもしろかったです。ただ、ドミノ・ピザはクリスマスに客殺到で大炎上したところでもあります。

 一方で、この失敗もビジネスの観点から言えば、良いチャレンジだったと見ることも可能かもしれません。(2017/2/21)


●旧態依然とした業界で起きるイノベーション

2017/2/21:イノベーションの誤解はいくつかあり、その一つがイノベーションが最先端の技術を駆使したものであること、あるいは最先端の分野で起きるものであるといったものです。

 そういう間違ったイノベーションの考えを正す良い例とされていたのが、伝統的で変化の遅いピザ業界で行った、パトリック・ドイルCEOのドミノ・ピザ改革だと言います。
(ドミノ・ピザのCEOがレガシー企業で起こした大変革 | ウィリアム・テイラー/HBRブログ|DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー 2017年02月21日 ウィリアム・テイラー  『ファストカンパニー』誌の共同創刊者より)

 ドイルさんがCEOに就任した2010年、ドミノは低迷が何年も続いている真っ最中で、株価は8ドル76セントという安値で停滞していた。それが(2017年2月には、80を超える国で1万3000以上の店舗を構える世界で2番目に大きなピザチェーンとなり、株価は180ドルを超えました。見違えるほどに変化したのです。


●パトリック・ドイルCEOが行ったドミノ・ピザの改革

 では、ドイルCEOは何を変えたのでしょう? 作者は以下の2点であると指摘していました。

(1)自分たちの事業は何かを改めて問い直した

 ドミノ・ピザの事業は単にピザの製造だけでなく、ピザの宅配でもあることを強調した。
 「当社はピザ会社であると同時に、テクノロジー会社でもあります」と彼は聴衆に述べ、本社従業員800人のうち、実に400人がソフトウェアとアナリティクスに従事している事実を強調した。
 そして、それらのテクノロジーを駆使して、顧客の注文方法および注文状況のモニタリング方法を変更。アプリやツイッターで注文でき、絵文字1つをツイートするだけでもピザを頼めるようにした。

(2)ブランドを生き返らせた。

 社事業の根幹を成すにも関わらず、お粗末だったピザと企業イメージの改革に取り組んだ。
 その改革にあたり、大胆すぎる広告キャンペーンを行った。「いままでに食べたうちで最悪のピザ」ピザ生地がボール紙のような味」などという、同社のピザへの辛辣な意見を述べる広告で見せた。広告にはドイル自身が登場して、こうした容赦のない批判を認め、改善するために「日夜・週末を問わず取り組みます」と約束した。
 その上でピザを改善し、ドイルはドミノ・ピザをイタリアで開店する計画を発表した。
 また、カーデザイナーたちと連携し、ドミノ・ピザの宅配車「DXP」を開発。シボレー・スパークを改造した、カラフルでデザインもクールな車両を作り上げた。
 この車両は、機能面でも、1人乗りで、ピザを最大80枚運べる保温オーブンを装備している。


●クリスマスに大混乱!日本で大炎上したドミノ・ピザ

 といった感じで感心するのですが、実を言うと、日本のドミノ・ピザが大失敗をやっています。

 2016年のクリスマスイブの夜、ドミノ・ピザ」の各地の店舗にピザ待ちの客が殺到。記事ではありませんでしたが、ツイッターでは、店員が責められて泣き出すなどの情報も出ており、経営陣がバカだと激しく非難されていました。
(イブにピザ待ち1時間超? 店舗に大行列、SNSで話題:朝日新聞デジタル 2016年12月25日01時49分より)

 神奈川県内の店舗の従業員によると、注文は例年のクリスマスの1・5倍ほど。都内のある店舗でも同様。クリスマスはもともと客が多いものの、例年以上となってパンクしたのだと考えられます。

 記事ではなかったものの、ドミノ・ピザでは店舗での持ち帰り限定で、「1枚買うともう1枚無料」のキャンペーンを実施していました。これが経営陣がバカだと批判されていた理由です。ただ、これはクリスマスイブ限定のものではなく、それ以前からのものでした。昨年までどうだったかわからないので、引き金になったかは不明です。

 一方、記事では、「今冬、トナカイでのピザ配達計画を発表」という別の理由を挙げていました。神奈川県内のある従業員が「トナカイ便が話題となって、お客さんが増えたと思う。いつもより従業員を増やしましたが、混雑がすごかった」としていたそうです。なお、実際に飼育員によるトレーニングもしたが結局、「制御が難しい」との理由で断念したとのこと。マジでやる気だったのか…。


●クリスマス大炎上のドミノ・ピザの経営陣が実は素晴らしかった理由

 ちなみに、最初の記事では、ドミノ・ピザのイノベーションが良かった点として、「不作為バイアス」を打ち破ったことを一つ、挙げていました。

 「不作為バイアス」というのは、何かをしないことよりも、何かをすることのほうをより心配する傾向のこと。このバイアスが生じる理由は、実行して失敗した結果は誰もが知るところになるが、実行しないことの代償を考える人はほとんどいないことにあるそうです。なので、日本の失敗も、やらないでいるより、やって良かった失敗と言えるかもしれません。

 とはいえ、そのしわ寄せは、経営陣ではなく現場の従業員に行っていますので、気の毒でした。やっぱり私としては、あまり褒めたくないと感じる一件です。


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