「商品がありません」は禁句 ダイシン百貨店は住民を100％顧客に

　今はもうなくなっちゃったんですが、ダイシン百貨店というユニークなお店がありました。ここでは、このお店について書いた"「商品がありません」は禁句 ダイシン百貨店は住民を100％顧客に"(2014/5/27)、"大森が栄えればダイシン百貨店も栄える 顧客にも町にも信頼される店"(2014/7/11)と二つの投稿を一つにまとめまています。

　今になってこれを引っ張り出してきたのは、ドン・キホーテが破壊？ダイシン百貨店とそうご電器 アピタ・ピアゴはドンキへ転換、オリジン買収騒動などを書いた関係です。そちらではダイシン百貨店閉店の話も出てきます。(2017/10/28)


●大森の「ダイシン百貨店」の由来は大森の音読み？

2014/5/27：「ダイシン百貨店」というデパートは初めて聞きました。Wikipediaを見ると、特に大きいわけではないようです。

＜ダイシン百貨店（ダイシンひゃっかてん）は、1964年5月に開店した、東京都大田区山王3-6-3に本店を持つ中堅の百貨店である（法人としての名称は株式会社ダイシン百貨店）。日本百貨店協会には非加盟。
　創業者は信州長野のリンゴ農家で、リンゴのヤミ販売から身を起こした。本店の前身は「信濃屋」という八百屋であり、「ダイシン」の由来は、社員からの募集で"大きな信州"という意味を込めて名付けられた。そのため、大森地区にあるからといって大森を音読みしてダイシンとしたわけではない＞

　大きいお店ではないようなのですが、おばあちゃんを魅惑する店～ダイシン百貨店（上）：日経ビジネスオンライン 内藤 耕　2011年3月8日（火）という記事がなかなかおもしろそうだと思って読んでみると、これが想像以上におもしろかったのです。私が知らなかっただけという可能性もありますが、これだけユニークなのに他のビジネス記事で名前を見ていなかったってのは意外です。

　2011年の2月25日金曜日、JR大森駅近くの商店街で新築されたダイシン百貨店がオープンすると、並んでいた客がなだれ込むほどの盛況。ただ、注目すべきは、単に人が多いということではないでしょう。おもしろいのは、「どこの売り場を歩いても、懐かしい商品に出会う」ということ。品揃えがユニークなのです。

＜コイル式のカセットコンロもあれば、焼き上がったパンが2枚跳ね上がるトースターもある。ちゃぶ台に置くと似合う、昭和時代の食卓の必需品、「花柄の炊飯器」もあった。
　どれも時代遅れの商品のように見える。だが、最新式を使いこなせない高齢者にとっては、こっちの方が「欲しい商品」なのだから仕方がない。また、こうした商品が置いてあることが、おばあちゃんの心を和ませ、安心して回遊できる空間になる＞



●ダイシン百貨店の特徴・高齢者の多さと他で見かけない商品

　上記の記述部分だけでもうすでに、ダイシン百貨店の特徴が存分に現れています。高齢者の多さと他で見かけない商品…というのが、ダイシン百貨店の最大の特徴。「柳屋のポマード」「マクセルのカセットテープ」なんてのも揃えてあるそうです。

　ダイシン百貨店のキャッチフレーズは「半径500メートルの住民を100％顧客にする」で、「1日1回以上、店に来てもらう」というのを目標にしているようです。デパートはある程度大きい都市でないと成り立たないと言われていますが、その概念に縛られない「超小商圏デパート」という独創的なコンセプトもあります。

　高齢者が多い…というのは、この「半径500メートルの住民」のせいみたいですね。また、この高齢者に合わせたことが「他で見かけない商品」ともなっているのですが、こちらの方は少し複雑です。単に高齢者向け商品を集めたから…という意味ではないのです。

　確かに近隣の住民を完全に取り込めれば、心強いに違いありません。ただ、これを達成するとなると、至難の業です。しかし、その無理そうな目標を実現できた理由の一つが"「客が望む商品は、たとえ1人の客のためにでも仕入れて陳列する」というポリシーを徹底させた"ということです。

　様々なニーズのある「半径500メートルの住民を100％顧客にする」には、1人1人の要望に応えなくてはいけません。言われてみれば、なるほどそれしかない！というものなのですけど、これを本当にやっちゃうってのはすごいことです。


●「商品がありません」は禁句 ダイシン百貨店は住民を100％顧客に

　そのすごさを端的に示す話が後半の魅惑の“死に筋商品”～ダイシン百貨店（下）：日経ビジネスオンライン 内藤 耕　2011年4月5日（火）という記事にありました。

＜もし、客が欲している商品がなくても、スタッフは「ありません」と答えない。「明日、仕入れておきます」そう言うのだ。すると、翌日にまた店に来てもらえる。こうして、再来店に結びつけるわけだ。それどころか、「頼めば、必ず応えてくれる」という信頼感が生まれる＞

　その結果、「国内の商品はすべて仕入れる」（幹部）というペットフード売り場や約300種類を揃える歯ブラシ売り場ができあがります。

＜地元は高齢者が多く、客層も50歳以上が7割を占める。だから、食品の売り方にも「個別対応」を取り入れている。惣菜や刺身は、老人はたくさん食べられない。だから、小分けにして売る。魚は三枚に下ろし、一切れずつでも売る。刺身も、客の要望に対応して切る。1人たりとも見捨てない。そして要望に応えていく＞


●何でも揃える！で成功したお店は他にもあるが東京では珍しい

　とにかく要望あるものは何でも揃える…をやっていって膨大な品揃えになったというのは、過去にやったAZスーパーセンターやハンズマンでもそうでした。ＡＺスーパーセンター2　豊富な品揃えと24時間営業やハンズマン2　～ないものはないお店～が該当記事です。

　ただ、「超小商圏」というのは異なりますね。AZスーパーセンターなんかはかなり遠くの人も集めていました。2つとも九州のお店で東京都は状況が全く異なります。ここらへんは人口の少ない地域のAZスーパーセンターやハンズマンと、東京のダイシン百貨店との違いかもしれません。

　しかし、「超小商圏」がすごい点と言うと、移動距離の少なくて済むというところでお年寄りを取り込みやすそうなところです。AZスーパーセンターは自社で車を出していましたが、ダイシン百貨店も同様のこと(無料の「ダイシンバス」)を行っており、「超小商圏」であっても高齢者対応はバッチリです。

　また配達サービスもあるようです。半径1.5km圏内の住民は、70歳以上ならば、登録すると、例え1品でも自宅まで届けてくれるとのこと。「地域の小さな需要を拾っていく」というダイシン百貨店のポリシーを明確に示しています。また、妊婦や障害者でも、このサービスを受けらるそうです。900人が登録し、1日約50件という利用状況でした。


●バブルで失敗しているダイシン百貨店

　関心し通しでしたが、ダイシン百貨店も最初からこういったコンセプトだったわけではありません。前半の記事によると、東京オリンピックが開かれた1964年、信濃屋は衣料品や電化製品まで扱う現在の「ダイシン百貨店」に。そこから、バブル経済絶頂の1989年までに、現在の店舗を8回も増築していったのですが、この時期はありがちな路線でした。

＜1990年代、バブル経済は崩壊したが、ダイシン百貨店の「バブル」は終わらなかった。拡大路線を推し進め、1998年には系列の家具店や家電店を「別館」としてオープンさせた。スーパーマーケットも多店舗展開し、その増改築も繰り返した。
　だが、膨張路線は2000年頃に行き詰まっていた。急激に増えた商品をうまく管理できない。店舗も運営に行き詰まる＞

　以上のように、よくある拡大路線で成功したものの、時代が変わってそれが通用しなくなってしまい、うまくいかなくなっての路線変更だったんですね。仕方なく…という形でしたが、この行き詰まりにより、前代未聞の「超小商圏デパート」へと変身します。

＜商圏を絞り、徹底した地域密着型の店舗運営に切り替え、地域住民の細かいニーズに対応することで、総崩れの業界において、復活を遂げたのだ。その手法は、一般的な総合スーパーや百貨店の戦略と大きく異なっている。
　近隣にターゲットを絞り、顧客率100％を目指した土着経営――。それは、巨大化し、商圏を広げようとする他の百貨店の姿とまったく違う＞


●売れ筋商品ではなく死に筋商品を集めまくるという非常識

　実は私が読んだきっかけは後編の「魅惑の“死に筋商品”」というタイトルに惹かれて…でした。流通業では、「売れ筋」の商品に絞る戦略が一般的。「死に筋」の商品を棚から排除して、売れ筋商品や新商品を積み上げていきます。ただ、ダイシン百貨店は顧客率100％を目指した結果、この「死に筋商品」を果敢に取り込んでいくことになった…というわけ。本当おもしろいですね。

＜だが、一方で、売れ筋商品ばかりを並べると、店舗に面白みがなくなり、客離れが起こる。さらに、客は売れ筋商品とともに、死に筋商品を同時購入することが少なくない。マイナーな商品をどんどん排除してしまうと、それを購入したい客が、徐々に抜けていってしまう。
　つまり、売れている商品に絞り込む戦略は、あまり徹底しすぎると、客を長く引き留めることが難しくなっていくことも事実なのだ。
　あまり売れていない商品をどの程度棚に残しておくか――。差異をどう作るか、とも言い換えられるが、このことこそ小売店にとって知恵の絞りどころだと言える＞


●商品だけでなく人が大事…店員と親しくなれば客は浮気しない

2014/7/11：前半の＜「商品がありません」は禁句 ダイシン百貨店は住民を100％顧客に＞というタイトルで書いていた投稿の続き。向こうではうまいこと話の中に入れらなかった…という話が中心です。いわば余り物ですね。お陰で内容もバラバラです。

　前半で強調しませんでしたが、ダイシンは単に欲しいものを揃える…というだけで顧客の心を掴んでいるわけではありません。「この人なら」「ダイシンなら」という信頼感があってこそです。前回も引用した中でも、以下のものなんかはそういう「この人なら」に繋がります。

＜もし、客が欲している商品がなくても、スタッフは「ありません」と答えない。「明日、仕入れておきます」そう言うのだ。すると、翌日にまた店に来てもらえる。こうして、再来店に結びつけるわけだ。それどころか、「頼めば、必ず応えてくれる」という信頼感が生まれる＞

　「客が買い物をしなくてもいいから、店に来ておしゃべりして楽しんでくれればいい」とダイシン百貨店幹部は、そう言ってはばからないそうですが、これは「店員と親しくなれば客は浮気しない」という考えのためみたいでした。やっぱり人がいてこそなんですね。ここらへんは高齢者でなおさら大切でしょう。

＜昔ながらの商品の横には、最新の商品も置かれている。おばあちゃんが、「こっちはどう使うんだろう」と興味を持ったら、店員に相談すればいい。どっちがいいのか、じっくりと相談に乗る。すると、客と店員が親しくなっていく。もう、おばあちゃんは、他の店に浮気はできない＞


●徹底した顧客サービスで成功したお店は他にもある

　この方向性としてはでんかのヤマグチ山口勉「安売りをやめた」「2倍の価格で売れる」を思い出します。さらば安売り！ ウチは「量販店の2倍の価格」でテレビが売れる　山口 勉 2013年3月12日（火）日経ビジネスオンラインでは、以下のような話がありました。

＜秘密は、徹底した顧客サービスにあります。テレビとレコーダーを買ってもらったらお客様の自宅まで届けて配線して設置してあげたり、電球1個の交換でもトンデ行ったりするのは当たり前。これは言ってみれば、家電の販売や修理など本業に含まれる「表のサービス」です＞

　上記がすでに当たり前ではないお店が多いでしょう。十分差別化につながるのではないかと思われます。ただ、これですら「表のサービス」なのですから、でんかのヤマグチの「裏のサービス」は当然さらにすごいです。商品とすら関係ないことまでやるといいます。

＜営業担当者がクルマで担当地域を巡回中、顔見知りのお客様を見かけました。声をかけると、「これから病院に行くのよ」という返事。「それなら、すぐそこですから乗っていってください」と担当者が機転を利かせて送ってあげる＞
＜あるヤマグチの営業担当者は、毎週金曜日になると、馴染みのお客様のご自宅に出向きます。そのお客様は高齢の女性で、韓流ドラマが大好きなのです。しかし、最近のデジタル家電は操作が複雑で、なかなか録画方法を覚えられません。そこで、担当者がお客様の代わりに録画してあげているのです＞


●「でんかのヤマグチ」とのもう一つの共通点は高額商品が売れること

　ダイシン百貨店は高齢者を相手としているため、顧客は基本的にお金持ちです。「でんかのヤマグチ」を思い出したのは、高額商品が売れる！という点でも同じだったためです。

＜コート売り場に行ってみた。すると、ガラスケースに高級そうなコートが50％オフで売られていた。中には50万円の値札が付いたコートもある。しかも、「御予約」の札が…。こうした高額商品が日常的に売れている。高齢者を味方につければ、その購買力は、若い世代とは比べものにならないくらい高いのだ＞(("おばあちゃんを魅惑する店～ダイシン百貨店（上）"より)

　ただ、良い話として書いていた以下のエピソードは感心できませんでした。

＜20万円のコートを購入したおばあちゃん。だが、少しすると、「なんか私には似合わない」といって、店員にあげてしまった。そのコートを着ている店員を発見して、上司が「どうして君が着ているんだ！」と驚いたという。「おばあちゃんは店員にプレゼントをしたかったのだろう」（ダイシン百貨店幹部）。いつも、世間話に笑顔で付き合ってくれる店員に、何かお礼がしたかったに違いない。だけど、あからさまに「はい、これプレゼント」とは言えない。そこで、自分用に買っておいて、あとで「似合わない」といって、さりげなく渡した＞("おばあちゃんを魅惑する店～ダイシン百貨店（上）"より。以降はすべて"魅惑の“死に筋商品”～ダイシン百貨店（下）"より)

　高齢者に親身になって信頼感を得た上で高額商品を売りつける悪徳商法を思い出しましたが、事実上のプレゼントってのはどうかなぁ？ ここらへんは紙一重ですね。感心しません。倫理的に問題がある可能性があります。


●大量仕入れはご法度、在庫管理が生命線

　ここは唯一批判的だって点ですが、ともかく信頼感を得ることは大切です。この信頼感は膨大な死に筋商品を持つというダイシン百貨店の最大の弱点をも克服します。

＜客の声をすべて受け入れるマーチャンダイジング（商品政策）は、在庫膨張といった財務悪化の危険を伴う。かつてダイシン百貨店が危機に陥ったのも、ずさんな在庫管理が主因だった＞

　信頼感が重要だというのは、"客とのコミュニケーションをとっているから、商品を売り切る確率が高まる"という点です。もちろん他の工夫もしています。賞味期間が近くなれば、値段を下げたり、売り場の前面に出すなどの細かな施策によって売り切る…といったノウハウが蓄積されているそうです。

＜少人数しか要望していない商品は、仕入れを最小限にしている。衣料品コーナーでは、流行に左右されるファッション性の高い女性服は、一着しか仕入れない。狭い地域で、同じ服を着た人を見かけないようにする配慮でもある＞

　この一品入荷というのは大事ですね。ダイシンのやっている「超小商圏」ならば必須になります。入荷数が少ないと入荷価格は高く付きそうですが、前述の通りダイシン百貨店は高く買ってもらえるためにそれでも商売が成り立ちます。


●大森が栄えればダイシン百貨店も栄える 顧客にも町にも信頼される店

　今回の話では「でんかのヤマグチ」の話を出しましたし、前回でも2店ほど他のお店の名前を出しました。しかし、ダイシン百貨店しかやっていない、他に全く聞いたことがない…という話もあります。私は最初あまりおもしろくないなぁと思って飛ばすつもりだったのですけど、前述の信頼を得るという理由から「大事だ」と思ったのでやはり使うことに。以下のような話があったのです。

　(引用者注：ダイシン百貨店の)アップルポイントカードは、単なる会員カードとは違う。地域再生を狙った、まさに「ダイシン的」な特徴を持っている。(中略)

　周辺の商店街には約140店がある。そのうち、15店は「アップルポイントショップ」として加盟しており、カードを発行し、買い物にポイントをつける。また約30店では、ポイントを使って買い物ができる。

(中略)ダイシン百貨店にとっては、自らが発行したポイントが他店で使われるため、表面的には利がない。だが、顧客の買い物の利便性が高まり、地元商店街の活性化になるとして、こうした取り組みを続けている。地元商店との共存共栄を図り、住民が暮らしやすい環境を整備すれば、回り回ってダイシン百貨店も栄える、という戦略だ。

　これまで日本の商店街では、大規模な小売店が進出すると、周辺の零細店に閑古鳥が鳴いて、地域に活気がなくなることが多かった。すると、衰退の波は、やがてその大規模店にも襲いかかる。客が離れてしまい、最終的に大規模店までが撤退してしまうのだ。

(中略)　だから、ダイシン百貨店の経営理念は「住んでよかった街づくり」になった。

　街には多くの商店もあり、飲食店だってある。自分の店だけが成功しても、地域が潤うわけではない。地域住民も「住んでいて良かった」と感じることができない。

●金儲け的ではないことをやると儲かる不思議 実は海外企業もやっている

　上記の話、私は慈善事業くさい感じで好きじゃなかったんですね。ただ、こういった施策も信頼感の醸成に役立っていて、結果的にダイシン百貨店の利益になっているのだろうと思います。

　この話はメモした後、仕上げるまでに少し間があったのですが、その後書いた利益の源泉は「違い」 お金で買えない人材はやりがいで集めるでこのことの重大性を再認識しました。「資本主義的ではない」ことをやることで「違い」を作り出した結果、なぜか「資本主義的」に成功する…という話がそこでは出ていたのです。この手の話はもう少しあります。

＜夏祭りやダンスパーティー、クリスマスパーティーなどを企画して、1日に何度でも近隣の住民が気楽に立ち寄り、楽しめるイベントを開いていく。店を、地域に住む人々の流れの中心として、住民を結びつける。
　さらには、地元の65歳以上の高齢者に日替わり弁当を無料で宅配して、配達時には安否を確認する。今後は、医療機関と組んで、ポイントカードに蓄積される購買履歴から、健康管理ができるような仕組みも検討している＞

　「客が買い物をしなくてもいいから、店に来ておしゃべりして楽しんでくれればいい」や前回の「1日1回以上、店に来てもらう」は、ダイシン百貨店が町(大田区の大森地区にあります)の中心になろうというものです。そして、上記を見るとその目論見は、もうかなりのところ達成されているような気がします。


【本文中でリンクした投稿】
　　■ドン・キホーテが破壊？ダイシン百貨店とそうご電器 アピタ・ピアゴはドンキへ転換、オリジン買収騒動など
　　■ＡＺスーパーセンター2　豊富な品揃えと24時間営業
　　■ハンズマン2　～ないものはないお店～
　　■でんかのヤマグチ山口勉「安売りをやめた」「2倍の価格で売れる」
　　■利益の源泉は「違い」 お金で買えない人材はやりがいで集める

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