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串カツ田中の売上減少、全席禁煙失敗ではなく成功しすぎのせい?


2020/01/23:
●全席禁煙はやっぱり失敗だよね!串カツ田中が連続で売上減少中
●既存店売上減になってから新たに喫煙ルーム設置、方針転換か?
●串カツ田中の売上減少、全席禁煙失敗ではなく成功しすぎのせい?
●研究ではどうなの?個別事例を主張の根拠にするのはニセ科学
●禁煙実施前からなぜかファミリー客が多かった不思議な居酒屋
●現時点では失敗しても将来的にうまくいく可能性ならありそう


●全席禁煙はやっぱり失敗だよね!串カツ田中が連続で売上減少中

2020/01/23:勘違いされていそうなのですけど、どうも串カツ田中全体としての売上は下がっていないっぽいですね。前年割れしているのは既存店売上高で、2019年3月からは9カ月連続で前年割れ。新規出店があるために売上は伸びています。ただ、すでにある店舗としては、下がっているという状態みたいでした。

 この「串カツ田中」は2018年6月に「全席禁煙」という方針にかじを切ったことが話題を呼んだとのこと。ただ、逆にこのイメージのために、居酒屋や飲食店に対する禁煙反対派は「ほら、見たことか!」と大喜びした模様です。ただ、売上高の変遷は複雑であり、評価するのはちょっと難しそうですね。

 まず、「全席禁煙」を始めた当初はむしろ好調であったという事実があります。当時この施策は歓迎され、2018年11月期の連結決算は、3期連続の増収増益。既存店売上高は前期比2.6%増と、好調な様子を見せていました。

 ところが、2019年に入ってから失速。ファミリー層が増えてサラリーマン層が離れたことで客単価が落ち込み、3月から既存店売上高の前年割れが続き、11月にはなんと前年比88.1%にまでなるという大きな減り方をしています。


●既存店売上減になってから新たに喫煙ルーム設置、方針転換か?

 この話は、串カツ田中は「全席禁煙」方針転換を図るのか 既存店売上高は9カ月連続前年割れ | PRESIDENT Online(2020/01/14 11:00)という記事にあったものでした。<「全席禁煙」方針転換を図るのか>というところが強調されています。

 なぜ方針転換と受け止められたのかというと、2019年に4店舗が喫煙専用ルームを新たに設置したため。もともと串カツ田中は全席禁煙ではなくほぼ全席禁煙であり、このようなフロア分煙の店もありました。ただ、今になって新たに喫煙ルーム…というのは逆行のように見えます。で、「全席禁煙」失敗により、方針転換をはかったのか?と聞いてみた…という記事でした。

 ただ、串カツ田中の貫啓二社長はこれを否定しています。分煙を認めているのはフランチャイズで、なおかつ複数階あってフロア分煙ができる大規模店舗の場合であり、今後増えるであろう小型店舗ではしない方針であるという説明。また、フランチャイズも今は禁煙に納得しており、今後要望が増えることもないとしていました。本当かな?って話ですけどね。


●串カツ田中の売上減少、全席禁煙失敗ではなく成功しすぎのせい?

 また、既存店売上減については、「2018年はテレビに予想以上に取り上げられたおかげでたまたま実力以上の結果が出ただけで、前年比100%割れというのが今のわれわれの実力」という言い方をしています。さらに「業界で一番最初に『全店禁煙』宣言をするという戦略を選んだ」とも言っていました。

 要するに業界で最初に「全店禁煙」をしたために、マスコミが飛びついて大々的に宣伝してくれて大きく売上が伸びすぎてしまった分、反動が出ただけという説明です。理屈としてはわかりますね。ただし、前述の通り、好調なときの既存店売上高は前期比2.6%増だったのに対し、悪いときは前年比88.1%と下がり方の方が大きいです。私には納得できない説明でした。

 それから、「全店禁煙」宣言は、「あれは一番じゃなければ意味がなかった。実際、私たちの後で続いた居酒屋はことごとく失敗してます」とも言っています。つまり、競合他社の「全店禁煙」はさらにうまく行っていないということ。居酒屋の禁煙はやはり難しいのかもしれません。ただ、これは禁煙していない居酒屋とも比較する必要があるので、また難しいですけどね。業界全体が下がっていれば、禁煙の有無はほとんど無関係ということになります。


●研究ではどうなの?個別事例を主張の根拠にするのはニセ科学

 なお、いつも書いているように、個別のケースを主張の根拠にするのは典型的なニセ科学。多くの事例を含んだデータを偏見なく見ていく研究調査が必要です。

 そして、売上減少で倒産続出?全面禁煙を実施したフランス飲食店の末路でやっているように、研究調査においては、飲食店の禁煙によってマイナスの影響が受けるという現象は観察されていません。禁煙政策でお店が潰れるという主張は、根拠のないデマです。

 ただし、これらの研究では、ある程度広範囲に禁煙を実施した場合を見たものが多く、店舗ごとに禁煙や喫煙可で分かれるというものではありません。喫煙可の店舗が近くにある場合、喫煙者がそちらに流れるということは当然予想され、マイナスに働くということもあり得そうです。


●禁煙実施前からなぜかファミリー客が多かった不思議な居酒屋

 あと、私はもともと禁煙向きのお店とそうではないお店があるのではないかと考えていました。ファミリー層向けのお店なら、たばこを嫌っていた子供連れの客を呼び込むといったことが可能。一方、居酒屋はファミリー向けではないので良い効果はないと考えられます。串カツ田中は全く向かないように見えます。

 ただ、おもしろかったのは、串カツ田中の場合、そのファミリー客が多いということ。貫啓二社長は「オーナーからよく言われるのは、禁煙をやる前からどういうわけか家族連れが多くやってきているということ」と言っていました。

 これについて、貫啓二社長は「大衆酒場なのにファミリー層が取れているのは、恐らくうちだけじゃないでしょうか」とも言っています。よくあることではなく、かなり変なチェーンのようです。不思議ですね。それでも、前述の通り、成功しているようには見えないんですけど…。

 それから、別記事によると、串カツ田中はロードサイド店を強化するとしていたのが気になります。売上11カ月連続のマイナス いきなり!ステーキはなぜ不人気に?で書いたように、いきなりステーキはこれで失敗。こっちの方が全席禁煙より致命傷になるかもしれません。飲酒すると運転できないため居酒屋というのも特に向かないと感じます。おそらくファミリー層重視ということでの出店で、串カツ田中と合うという目論見なんでしょうけど…。


●現時点では失敗しても将来的にうまくいく可能性ならありそう

 今のところは失敗のように見えることに関連するところで注目なのは、貫啓二社長は「未来への投資」だと説明していたこと。こちらは他のちょっと無理のある説明とは違って、結構説得力を感じるもの。今はうまく行っていなくても、後からうまくいく可能性は確かにあると思います。

 日本は先進国としては、喫煙率の高い稀有な国。普通喫煙率が高いのは発展途上国です。前述の研究結果は、先進国だけのものではないのですけど、日本ではちょっと状況が異なる可能性があります。とはいえ、喫煙率は減っており今後も喫煙者が減っていくという貫啓二社長の指摘は正しいでしょう。将来的には喫煙客を捨てたことがプラスになる可能性があります。

 また、かなり長いスパンでの効果としては、子供が大人になったときにまた来てほしいというのがある模様。これはマクドナルドの有名な戦略であり、「お父さん、お母さんと来るお子さんが大人になるのを待っている、と言ったほうが正しい。マクドナルドが典型的ですが、人は自分が小さい時に食べた味に、親になって子供と一緒に戻ってくる」と言っていました。

 あと、現時点で起きている良い効果としては、この飲食店での顕著な人手不足の中、働きたいというスタッフが殺到しているということ。これも時間が経って宣伝効果の剥離が考えられるものの、客だけでなく働く人もたばこを嫌がる人は多いですから、人材確保という面では馬鹿にできないメリットがあるかもしれません。


【本文中でリンクした投稿】
  ■売上減少で倒産続出?全面禁煙を実施したフランス飲食店の末路
  ■売上11カ月連続のマイナス いきなり!ステーキはなぜ不人気に?

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