ルミネのセクハラCM炎上 製作者らがダメだと気づけなかった理由

　炎上したルミネのCMはこちら。元動画は削除したようなので、転載だと思われます。

ルミネが働く女性たちを応援するスペシャルムービー 第1話


●ルミネCMでダメだったところ

上司らしき男性「なんか顔疲れてんなぁ。残業？」
主人公の女性　「いや、普通に寝ましたけど」
上司らしき男性「寝てそれ？　ァハハハッ」

　最初の方から普通に不愉快極まりないCMです。セクハラうんぬん以前に不快です。なぜこんな人を傷つけるようなことを言うのでしょう？

　…ということで、何が悪いか説明する必要もないと思うのですが、後述するようにわからない人はわからないようですので説明も。悪い点の指摘としては、下記のサイトさんが丁寧でした。

ルミネの働く女性たちを応援するCMが酷い内容だった - 田舎で底辺暮らし　 2015-03-20

巻き毛の女性が登場。(中略)

女性が去ると、「やっぱ可愛いな～ｗｗ」なんて発言。(中略)
主人公の女性もとりあえずつきあって「そうですね、いい子だし」と。

すると、このクズ男は、「大丈夫だよ～吉野さんは需要が違うんだから」と言い捨てて去っていく。

　最初の方の「寝てそれ？」でも驚いたんですが、この「需要」発言には耳を疑います。ただ、正直言うと、私は最初何と言ったか聞き取れませんでした。

　しかし、ルミネはご丁寧にこの「需要」の意味を、以下のように文字で説明してくれていました。ですので、正確に言うと、耳を疑ったではなく、目を疑いました。

【需要】じゅ・よう

求められること。
この場合、「単なる仕事仲間」であり
「職場の華」ではないという揶揄。

　これもまた侮辱する内容。セクハラでもあるのですけど、そうじゃなくても人を馬鹿にしすぎでこれをCMに使おうというのですから頭がおかしいです。

　ただ、先のサイトさんで「この女性が戦闘服でも身につけて、あのメガネ男を八つ裂きにするくらいのオチでも待ってるのか」としていたように、こういう典型的にダメな男性を作り出しておいて叩く…というメッセージの可能性もありました。

　しかし、ルミネはそのつもりもなかったようです。結局、最後は「変わりたい？ 変わらなきゃ」というメッセージ。つまり、「このような男性の求める女性になるために、ルミネに買い物に来て変わってください」というのが、ルミネの言いたことだったのです。


●ツイートで非難轟々で炎上

　ダメな男性を作り出しておいて叩くCMにできる流れとさっき書きましたが、ルミネのCMは絶対にこうあってはならないという典型例になっていました。

　ツイッターの反応を見てもそれがよくわかります。以下、まとめサイトからツイートを拾っていきます。

ルミネのCM把握。なるほどこれは炎上必至。ダメな例の見本じゃんな。

— Ʊ☡ (@hiko_0) 2015, 3月 19

ほんとだ、ルミネのCMセクハラ・パワハラ防止の啓蒙ビデオみたいだww

— ぐらだな (@gradana3) 2015, 3月 20

ルミネのCMでこんだけ反感かってるのは『女性は“男性のために”綺麗にしてないと価値がない』というメッセージが前面に出てるからだよな。で、“男受け”のよい格好にしたらイケメンに声掛けられる？ みたいな引きもダメダメなんだよな。女性は男性に媚びて初めて評価されるものという……。

— まつり30w@絶賛寝たきり引きこもり (@_matsuri_) 2015, 3月 20

ルミネのCMが何だか無性にムカつくのって、「オンナの価値は周囲の男性にオンナとしていかに評価されるか（男性からいかに性的な目で見られるか）で決まる」という価値観が根底にあるからじゃない？「働く女性を応援する」というコンセプトとまったく噛み合ってない。職場は合コンの場じゃねーぞ。

— Rはとうらぶやってません (@myceliumR) 2015, 3月 20

ルミネのCM何がひどいって女性に対してはみなさんがおっしゃってる通りだけど、男性に対してもレッテル張ってる感じがダメだよね 働いたことないからわからんけど世の中の男性ってあんなテンプレセクハラ野郎ばっかりなんか？

— 見張る(•-•)@足湯巡り (@rasubosu0530) 2015, 3月 19

ルミネはこのCMでやっていることがどれだけ時代錯誤で、どれだけ「働く女性」を侮辱していて、どれだけ「ダサい」か、本当にわかんないんだろうか。なんでこんなに変な方向に舵を切っちゃったんだろうか。経営陣がみんな頭でも打ったのかと思うくらい、ちょっと当惑してるしやばいと思う。

— ぽつり (@Potsuri_Potsuri) 2015, 3月 19

(ルミネCMの何がダメなのかわからない人向けにまとめました。 - Togetterまとめ、LUMINE（ルミネ）の働く女性たちを応援するCMがひどすぎて批判殺到。 - NAVER まとめより)


●なぜダメなのかわからない人も

　前述の通り、私はひと目見てダメだと思いました。不快感マックスです。ところが、Togetterまとめによると、なぜダメなのかわからない人もいるようです。

　ネガティブな引用の仕方なので直接リンクはしませんが、以下のようなツイートがありました。


"ルミネのコマーシャルなにがダメなのかわかんなかった。。"

"話題のルミネのCMみてみたけど、あれがダメなんだ・・・って感想。別にありふれたCMとしか思わないけどな。そして炎上しなければこんなに衆目にさらされることがなかったであろうことを思うと、炎上してる人のおかげでCMは大成功だったということ。"

"ルミネのCM、あれはみなさん、どのへんがダメなの？"


　そもそもこれが製作されて公開されたということは、責任者らは問題ないと思っていたわけです。CMに問題を感じない人も一定数いることは確実でしょう。


●製作者らがダメだと気づけなかった理由

　最初のサイトさんでは、"職場の華なんて、こんなフレーズをまだ言ってるなんて、一体、いつの時代なのだ…？"と、書かれていました。確かに時代錯誤です。でも、そういった人たちがまだ多く生き残っているのだと思われます。

　「職場の華」思想が残っていたとしても、普通はCMに使うのはマズいと気づくと思うのですが、それすらなかったというのは相当強固にそういった思想が根付いていると予想されます。

　また、典型的にダメな男性を出して叩くこともできた…と書いたように、コマーシャルでは極端な例を描くことがあります。ファッションのダメな女性を描き「綺麗にならなきゃ」と思わせて買わせるような手法は過去にもよくありました。それ自体も不愉快に感じる人はいるでしょうが、今回ほど大きな反感は買わなかったはずです。

　ですので、製作者側がある程度承知の上で、許される表現と踏んだ可能性もあるでしょうか？。

ルミネのCMヤバいな……どう見てもセクハラでしょ。しかも「おしゃれしなきゃダメですよー」って不安につけこんで物(服)を買わせようとするなんて最悪だよ；ヤダヤダ

— ななしの (@nanashino) 2015, 3月 19

　ただ、セクハラや暴言などを言った人の価値観を、最終的には肯定する形になっていますからね。私は製作者側が本当にセクハラ発言を理解できていなかったのだと想像しています。


●女性 VS 男性の問題ではない

　製作サイドに男性しかいなかったのでは？というツイートもありました。しかし、男性にとっても不愉快な登場人物でした。あれを肯定してしまったのは、ある意味男性をも侮辱しているものです。

　また、以下のようなツイートがあったように、このコマーシャルの受け手である女性でも問題を感じない人が一定数いると思われます。

ルミネCMの件、把握。やっちまったなー。でも、アレはダメだろ、と思える人は、普段からルミネで買い物してなさそうなイメージもあるんだけど、どうなんだろ。

— MISHA (@MISHA_T) 2015, 3月 19

　ツイッターなので正確にはわかりませんが、何が悪いかわからないとツイートした中には女性のような名前の人もいました。女性 VS 男性の問題ではないと思われます。

　この女性 VS 男性の問題になると言われているものの一つに、痴漢などの性犯罪の問題があります。

　痴漢などの性犯罪を非難すると男性全体が非難されていると感じて、男性は反発しやすいそうです。何で痴漢じゃない男性が痴漢の味方をしなくちゃならんのか、私にはさっぱり理解できないのですが、そういうのがあるとのこと。

　この痴漢においても、実際にはそういったことを裏付けるデータがないのにも関わらず、痴漢を呼び起こすような軽薄な格好をしているのが悪いという女性がいます。やはり女性 VS 男性だけの問題ではありません。

　政治の話をしちゃうと反発大きいのであれですけど、保守派の女性政治家の中には男性以上に女性蔑視の発言をされる方がいらっしゃいます。女性でも驚くほど保守的な思想を持っていて疑わない…という方が意外にいるのです。

　性犯罪にしてもセクハラにしても、女性側にも理解がない人がいることが、繰り返しこういった問題が起きる原因の一つになっていると思われます。


●製作者側からの暴露

　ツイッターなので本当の話かは不明ですけど、製作には女性の声が入っているというツイートもありました。

…………ルミネCM、製作側の関連企業勤めの人がぶち撒けてるのを見つけた………。「あのCMはオヤジたちお気に入りのキラキラ女子達の意見を元に作られたが舵取りはオヤジなのでああなった」んだそうな……。

— はなびら葵 (@hollyhockpetal) 2015, 3月 20

ルミネCMの製作側の関連企業勤めの人からの暴露話、まだ恐ろしい続きがあって、「少なくとも当初はどんでん返しは予定されておらず『ちゃんと女子っぽくしたいけどできないこじらせ女子を応援☆』のつもりで作られてる」んだそうな…………。この絶望感凄すぎる…………。

— はなびら葵 (@hollyhockpetal) 2015, 3月 20

その人曰く、「製作側にいたというキラキラ女子たちは実際にルミネに週3で通うヘビーユーザーの働く20代女性」だそうな……いるんだな現実にああいう人種……。「彼女たちからのヒアリングを元に作ったためアレが刺さる人は数少ないながら存在する」…「数が少ない」ことは認識できてないんだろな。

— はなびら葵 (@hollyhockpetal) 2015, 3月 20

ただあのルミネCM、意見を出したというキラキラ女子たち自身もあのムービーが出来た過程には絡んでおらず、あくまで意見を聞かれてイメージを出しただけらしい。実物見て、少しずれてますね〜〜くらいは話したらしく。……どこらへんが少しなのかね……。そしてその少しが結構キモなんだろな……。

— はなびら葵 (@hollyhockpetal) 2015, 3月 20

　あれが「少し」とは恐ろしいです。


　途中でも似たようなことを書いたように、こういったCMが途中でストップがかからず無事公開まで辿り着いてしまった…というのは、この問題が相当に根深いことを示しています。


(18：50追記：続き物CMで後に大逆転というパターンも想定しました。その場合なら極端に悪い男性像を描いたこと、責任者がOK出したことも理解可能です。
　ただ、この場合にも結局「変わりたい？ 変わらなきゃ」というメッセージがネックになります。これがある限りセクハラ発言側を肯定、主人公の女性側を否定する形になってしまっています。
　ルミネがそういった説明をしていないため不明ですが、続きでセクハラ男性を否定する予定だった場合でも、この形で誤解されないと思ったことには首を傾げてしまいます。

20：20追記：ご飯食べているときに気づきました。逆転シナリオだった場合、ルミネ側としては誤解・炎上は許容範囲、むしろある程度誤解・炎上してほしいとすら思っていたかもしれません。
　誤解・炎上して話題になってある程度叩かれて注目を集めた後、逆転するCMが公開されて「なるほど」となれば、宣伝効果は抜群です。
　これも結局いやらしいやり方ではあるので、不快に感じる人が多かったかもしれません。ただ、逆転シナリオだった場合に、なぜルミネ側が誤解されないと思ったのか？という自分の出した疑問には、自分で回答できました)


　関連
　　■セクハラと懲戒処分の事例 言葉のセクハラで出勤停止は重すぎか？
　　■同性間セクハラの具体例「初体験は？」「風俗行け」「結婚は？」など
　　■逆セクハラの事例10 理解が進まない女性から男性へのセクハラ
　　■同性間セクハラじゃなくて同性愛セクハラ 男性部下にキス、股間を触るなど
　　■不正を許す日本の文化 理研、パワハラ被害者の不当解雇で敗訴
　　■ビジネス・仕事・就活・経済についての投稿まとめ