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インドネシアで庶民の味方になった日本企業ユニ・チャーム アジアシェア首位


2015/3/29:
●品質が高いとされる日本製品、実は過剰品質?アジアでは売れず
●アジアで成功のユニ・チャームも最初は富裕層向けに売っていた…
●進出してすぐ方針転換 さらに品質を維持したまま安くする戦略に
●日本式が最高という幻想 思い上がらずに現地の人に合わせる努力を
●インドネシアで庶民の味方になった日本企業ユニ・チャーム


●品質が高いとされる日本製品、実は過剰品質?アジアでは売れず

2015/3/29:日本の製品は品質が良いと定評がありますが、過剰品質だという指摘もあります。そのため、いわゆる発展途上国ではむしろ苦戦することが多いです。

 これは引き算が下手というのもあるでしょうね。高機能化、多機能化は得意なものの、本当に必要な機能の見極めができず、削れないのです。最近はサムスンの息切れが目立っており、日本メディアが嬉々として伝えているものの、スマートフォンで言うと、こういった引き算はアップルやサムスンが得意だとかつて言われていました。

 ただ、発展途上国ビジネスを非常にうまくやっている例外的な企業も日本にはあるんです。例えば、ユニ・チャームがそういった企業。ユニ・チャームの紙おむつにおける2014年の世界シェアは9.1%と、米P&G、米キンバリー・クラークに次ぎ第3位。ところが、アジアでは25.2%で、世界大手の中で首位ということで、むしろ日本企業が苦手としがちなアジアの方が得意なようです。


●アジアで成功のユニ・チャームも最初は富裕層向けに売っていた…

 日本発・世界のヒット商品:インドネシア★1枚売りの紙おむつ−−ユニ・チャーム - 毎日新聞(2015年03月08日 東京朝刊【宇田川恵】)によると、ユニ・チャームがインドネシアで販売している乳幼児用紙おむつは、シェア約66%(2014年末)と親たちから圧倒的な人気を集めています。

 紙おむつの販売を現地で始めたのは、記事の15年前にあたる2000年。当初は富裕層向けの高級品だったようです。当初は一般的な日本企業と同じだった模様です。使い捨てで吸水性に優れたユニ・チャームの紙おむつは、当時庶民からはあこがれの存在でした。

 インドネシアでは乳幼児に布製のパンツをはかせるのが普通でしたが、1日に何度も洗濯する必要があり、たいへんなことはたいへんです。ただ、ユニ・チャームの使い捨て紙おむつは通常タイプの約30枚入りで約12万ルピア(約1200円、1枚あたり約40円)と、平均月収1万円程度の庶民には高根の花だったといいます。



●進出してすぐ方針転換 さらに品質を維持したまま安くする戦略に

 ユニ・チャームは庶民に手が届く商品を…と、早くも翌年の2001年に戦略を転換します。このスピード感がまず日本企業らしくなくてすごいですね。また、感心したのが、品質を悪くして安くしよう…という選択肢を取らなかったことです。

 何を捨てて何を残すか?という先ほどの引き算の話で言うと、品質は残す選択をしました。品質を維持したまま、価格を下げることを目指したのです。それは二律背反で無理じゃないの?と思うかもしれませんが、高品質で安い紙おむつも、頭を柔らかくして他の部分を捨てることで達成が可能なことでした。

 例えば、品質として重要なおむつの内側の軟らかさは残しています。一方、外側は別素材に変更。おむつにとってどこが重要か?というのを理解していますね。

 同様に広告宣伝費も圧縮して、テレビCMもやめました。日本のシャンプーか化粧品か何かの話でしたが、商品価格に占める広告費がたいへん大きいと聞いたことがあります。そういう戦略は途上国の庶民向け製品では向かないのかもしれません。


●日本式が最高という幻想 思い上がらずに現地の人に合わせる努力を

 また、製造現場には低速だが割安な機械を導入し、設備投資を通常の5分の1に抑えるということもしています。

 それから、特におもしろいかったのが日本では考えられない「1枚売り」。これはインドネシアでは、大型のショッピングセンターではなく地域の小規模な売店で買い物をするのが商習慣で、一度に多くのお金は使わないという現地の習慣もあるようです。

 最近言っていませんでしたが、こういった地域化した商品づくりの大切さも一時期私はしつこく書いていました。日本のものが良いのだから変える必要ない…というのは思い上がりです。開発を担当したベビーケアSBU部長の石井裕二さんは「考えられるだけの不要なものを、徹底的にそぎ落とした」とおっしゃっていました。わかってますね。


●インドネシアで庶民の味方になった日本企業ユニ・チャーム

 この結果、1枚2000ルピア(約20円)と従来品の半額の「マミーポコパンツ・スタンダー」が完成します。"07年12月に発売すると、初日から飛ぶように売れた"のですが、反応がおもしろいです。

 先ほど地域の小規模な売店で売るという話があったその店主らが、「庶民の味方だ」と多くの注文を出したのだとか…。これにより、インドネシアで首位になり、アジアでも首位になることができました。

 私は寄付やCSRみたいなのってあんまり好きじゃないんですよね。持続性がないためです。それよりこうやって必要とされるものを提供していくというのが、何よりの社会貢献だと思っています。ユニ・チャームの製品づくりは理想的です。


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