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ミスタードーナツのコンビニドーナツへのコメントに好意的な反応


 ミスタードーナツがセブン-イレブンが仕掛けたコンビニドーナツに関してコメントしていました。

●コンビニドーナツに対してコメント
コンビニのドーナツ戦争をどう見てる? ミスドがコメント 2015/4/6(月)15:35 Business Media 誠 [土肥義則,ITmedia]

 コンビニ各社がドーナツを巡ってし烈な戦いを繰り広げている中、ドーナツ市場を独占してきたミスタードーナツ(運営:ダスキン)はどのように受け止めているのだろうか。これまであまり明らかにしてこなかった同社が、報道陣の前でついにその重い口を開いた。

 4月6日に開かれた、新商品の発表会。その場に詰めかけた報道陣からは“コンビニによるドーナツ市場参戦”についての質問が集中し、ミスタードーナツ・事業本部長の和田哲也氏が対応した。一問一答形式で紹介する。

●コンビニドーナツへの対抗策は考えていない
――大手コンビニがカウンターでドーナツを販売しています。こうした動きについてどのように受け止めていますか。

和田: そういう質問を多くいただけると思っていた。結論を言えば、コンビニがドーナツを販売することで、(ミスタードーナツが)何を変えていくのか、何を捨てるのか、何を付け加えるのか――こうしたことは考えていない。我々ができることは、ドーナツをもっともっと深堀りすること。これまで製販一体で、世の中にない新しい価値を提供してきた。今後も、基本的にこの戦略を続けていきたい。コンビニに対抗して、どうのこうのとは考えていない。これが本音。

 大人だなと思うのが、セブン-イレブンを褒める発言をしていることです。コンビニ各社なんかはディスりあってる感じですからね。
――コンビニドーナツは価格が安い。味の面でも消費者からおいしい」という声が多い。品質については、どのように分析されていますか。

和田: 私もたまにコンビニのコーヒーやドーナツを購入する。食べてみて「さすがセブンさんだなあ」と感じる。私たちのドーナツと比べるという意味ではなく、100円のコーヒー、100円のドーナツは十分価値のある商品だと思う。

 おいしさというのは、利用動機に対して生まれてくるものなので、単純に「おいしい」「まずい」などと評価できない。ただ、セブングループの商品開発力はスゴいので、利用動機に合った商品をきちんと提供されているなあと思っている。

――コンビニが市場に参戦したことで、消費者がドーナツを食べる機会が増えました。これは御社にとってメリットなのでしょうか、それともデメリットなのでしょうか。

和田: 非常にありがたいことだと受け止めている。今年で創業45年目だが、その間、ほとんどミスタードーナツだけでドーナツ市場を広げてきた。1社だけで市場を拡大させるには限界がある。コンビニが参入したことで、市場は拡大していくだろう。

●コンビニドーナツの影響は?

 市場の話が出ていました。ミスタードーナツはセブンイレブンより先駆的!ドーナツ参入も問題なし?をやったように、市場自体が拡大しており食い合いにならないのでは?という見方がありました。

 和田哲也・事業本部長は、"影響については、正直に言って「分からない」"とおっしゃっていました。とりあえず、ミスタードーナツ単体としては、売り上げが増えているようです。
――ミスタードーナツの業績を教えてください。

和田: 前期については6年ぶりに既存店舗の売り上げがアップした。

――既存店売上がアップしているということですが、それについてはどのように分析されていますか。

和田: 最も大きかったポイントは、商品開発かなあと思っている。昨年4月に高価格帯の「ミスタークロワッサンドーナツ」(172円〜いずれも税込)、6月にはかき氷「コットン スノー キャンディ」(561円〜)、10月には「N.Y.カップケーキ」(194円)などを投入してきた。これまで「ドーナツってこういうことだよね」と自社内で考え方を限定してきた。そうした考え方を取っ払って、過去の成功体験にとらわれず、やってきたことが数字に表れたと思っている。

●コメントに好意的な反応

 ニコニコニュースでの反応を見ると、ミスタードーナツに好意的なツイートが目立っていました。前述の通り、真摯なコメントをしたのが効いているのかもしれません。

"最近のファーストフード系は見習うべき信条ですな"

"聞いてて気持ちいい、それでいて頭の下がるコメント"

"セブンの全力で煽っていくスタイルきらい"

"まあミスドの強みは厨房での手作業だからなぁ。所詮工場製造じゃ厨房手作りのクオリティは再現できないと思う。カウンター裏に厨房作りだしたら褒めるが"

"このコメントに凄い好感を持った、流石というかなんというか"

"いずれにしてもセブン-イレブンのやっている事は中国のパクリと変わらない。頭おかしい企業と言われても仕方がない"

"一消費者としても非常に好感のもてるコメントだった"


●ミスタードーナツの強みは手作り

 ツイートの中に「ミスドの強みは厨房での手作業」というものがありました。さっきの和田哲也・事業本部長のコメントだと、「これまで製販一体で、世の中にない新しい価値を提供してきた」がそうですかね?

 ミスタードーナツとしてはここがポイントのようで、別記事によれば「何度も言いますけど、我々のドーナツは一つ一つが手作りなんです」と、"4月6日に都内で記者会見したダスキンの和田哲也ミスタードーナツ事業本部長は実に5回以上も"繰り返していたそうです。
(ミスド、売られたケンカに反撃の狼煙:日経ビジネスオンライン 河野 祥平 2015年4月7)

 最初の記事では以下のようなコメントもありました。
――製造工程を見直されるということですが、具体的に教えてください。

和田: 世の中はどんどん変化している。家族構成、人口動態など。ミスタードーナツの売上構成比は、約6割がテイクアウトになっている。世の中が変化している中で、1回当たりのドーナツの売上個数が減少傾向にある。そういう意味で、過去と同じようなロットで製造していると、鮮度のいいドーナツを提供できにくくなる。

 そこで少量・多品種という形で製造を変えていく。例えば、オールドファッションをつくるときには、これまで1ロットで70個ほどつくってきた。今後は、それを約半分の30個ほどにする。そうすることで、いつもできたてで鮮度の高い商品を提供していきたい。

●ミスタードーナツとコンビニドーナツは棲み分けか?競合か?

 この日経ビジネスオンラインの記事は、コンビニドーナツの棲み分けではなく、競合するという書き方をしていますね。「ミスド、売られたケンカに反撃の狼煙」という対立を煽るタイトルもそうです。
 富士経済によると国内ドーナツ市場の規模は2013年に1173億円。ミスドの売り上げ規模は約1000億円でシェアは9割近くに達する。これまでダンキンドーナツなど競合を寄せ付けず、ドーナツ界の王者として君臨してきた。

  ただ、足元ではその王者の立場を脅かそうとする動きが目立ってきた。セブンをはじめとするコンビニ各社が、相次いでドーナツの品揃えを強化。これまでは細々とパンの棚で扱ってきたドーナツをレジ横という売り場の「主役級」に格上げし、ミスドから顧客を奪おうとしているからだ。

 私は棲み分け説の方が説得力を感じます。前述のようにむしろ売り上げは上がっているためです。また、ニコニコニュースのコメントを見ても、別物だと感じている人が多いと感じました。


●セブン-イレブンの方は喧嘩腰

 大人のミスタードーナツはともかく、コンビニ業界はセブン-イレブンとローソンを中心に喧嘩上等ですからね。以下のようなコメントをしていたようです。
 セブンがドーナツ参入を発表した昨年11月の記者会見では、鎌田靖・常務執行役員が「国内のドーナツ市場は大手のチェーンが独占している。我々がやれることはまだまだある」と宣言。王者に「宣戦布告」した。セブンは今夏までに全国1万7000店でドーナツを導入する計画で、2016年度の販売数量は約6億個(売上高約600億円)を目指す。

 ニコニコニュースでは「他のコンビニまでもし参入したら…」みたいなことを言っている人がいましたが、"ローソンやファミリーマートも品ぞろえを増やす"と記事にあったように既に参入しています。セブン-イレブン以外は認知度が低いのかもしれません。
(別のコンビニでも私はドーナツが売られているのを見ましたが、弱小すぎてコンビニ名が思い出せません。家から一番近いコンビニなのに!)


●コンビニコーヒー戦争の顛末

 日経ビジネスオンラインは最後にこう書いていました。
 コンビニ大手による、外食をはじめとした異業種への浸食はとどまるところを知らない。カウンターにある淹れ立てコーヒーが、缶コーヒー市場を脅かしつつ消費者のコーヒーへの接点を広げたように、市場拡大に貢献する点も見逃せない。ミスドとコンビニの「ドーナツ戦争」が王者から余裕の笑顔を奪うのか、それともドーナツ人気の高まりが「共存共栄」をもたらすのか。いずれにしても”甘い”結果にはならないはずだ。

 そうだ、淹れ立てコーヒーと缶コーヒーも棲み分けしていたんでした。以前、そういう記事を読んだことがあります。というか、同じ日経ビジネスオンラインだったかも。

 私がドーナツも競合よりは棲み分けではないかと思ったのは、コンビニと専門店の淹れ立てコーヒーの例の方があったためです。コーヒーが市場拡大に繋がったとあるように、既存のコーヒー業界はコンビニコーヒーに脅かされていないようなのです。コーヒー戦争では苦い結果ではなく、甘い結果になっています。

 それなのに、ドーナツ戦争は「”甘い”結果にはならないはずだ」という結論には首を傾げます。


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