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タコベルは日本進出失敗で撤退?マクドナルドが成功した理由は?


2015/7/21:
●アメリカでは超有名なタコベル、ケンタッキーに圧勝!
●タコベルはターゲットの問題で日本進出に失敗し撤退する?
●タコベルとは違う…マクドナルドやケンタッキーが成功した理由は?
2019/05/19:
●全然話題にならない…その後のタコベルはどうなった?


●アメリカでは超有名なタコベル、ケンタッキーに圧勝!

2015/7/21:タコベルは以前、ネガティブキャンペーンをやってはいけない理由 デメリットは?で出てきました。ただし、マクドナルドのネガティブキャンペーンをしているという話だけで端役。今回はタコベルが主役となるはじめての投稿です。

 日本では全く馴染みのないタコベルですが、アメリカでは、ケンタッキー・フライドチキンよりずっと繁盛している、アメリカでは知らない人のない有名ファストフードチェーンというほどメジャーだとのこと。驚きですね。

 アメリカを中心に世界で6000店舗以上を展開。2014年度の全米外食チェーンランキングで第6位(売上高8000億円強)につけています。さすがに首位を独走するマクドナルド(同2兆5000億円超)との差は大きいのですが、日本で有名なケンタッキー・フライドチキン(同4000億円強)が11位だといいます。

 また、2位のサブウエイ、3位のスターバックス(ともに同1兆円強)らと「第2集団」的な存在だとも言えるそうです。空港や駅などの公共機関、繁華街やショッピングモールなどありとあらゆる場所でタコベルを見ることができ、いわばアメリカの日常的な光景の一部となっているとのことでした。


●タコベルはターゲットの問題で日本進出に失敗し撤退する?

 ただ、アメリカでうまくいくから日本でもうまくいくとは限りません。タコベルは既に一度痛い目に遭っています。一部で「日本初上陸」と報じられはしたのですが、実は1980年代に一度日本へ進出したものの、速攻で撤退。あまりにも存在感がなさすぎて、初上陸だと勘違いされてしまいました。

 これらの話を書いた記事は、そもそもタコベル、日本で大成功するのは極めて難しいといえる理由 実店舗より考察 Business Journal / 2015年5月20日 6時0分(文=横川潤/文教大学准教授、食評論家)というネガティブなタイトルでした。

 作者はタコベルの日本進出がうまくいかないと見ています。一つはターゲット(これは私の言い方で元記事にはなし)の問題でした。

・タコベルは「メキシコ料理」だが、メキシコはアメリカの「隣国」で、ヒスパニック系も極めて多い。
・日本には「メキシコ料理」のターゲットとなる層がいない。


●タコベルとは違う…マクドナルドやケンタッキーが成功した理由は?

 2つ目の理由は値付けの問題です。

・アメリカは1ドル以下の商品が多く安いのに、日本のタコベルはおおむね、単品で500~600円台、セットにして700~800円台。
・アメリカのアパレル業界で向かうところ敵なしだったGAPも、日本では本国の数倍という平均単価で出店して、スタートダッシュに失敗している。

 3つ目も元記事にはない言葉で説明しますが、一言で言うと現地化・ローカライズの問題。

・成功例はマクドナルド、ケンタッキーフライドチキン、デニーズなどごくわずか。これらは立地選択やマーチャンダイジングは本国と大きく異なり、現地化に成功したもの。

 本国と違うというだけなら、高価格なタコベルやGAPもそうなんですけど、単に違えば良いというわけではなく、現地の人が望む形にしなくてはいけません。日本に馴染みのない「メキシコ料理」をどうやって親しんでもらうかも大事そうです。

 一方、ネガティブキャンペーンをやってはいけない理由 デメリットは?でも出てきたスターバックスについては、"当時としては無謀とも思われた、超一等地への短期集中出店(ドミナント戦略)が奏功したため"としていました。

 ただ、これも現地化とは違うかもしれませんね。アメリカで店舗数が多いのに超一等地ばかりということはないでしょう。今は日本でもそうじゃないはずです。現地化をする企業が好みですので、私的にはこの最後の話が一番おもしろかったです。


●全然話題にならない…その後のタコベルはどうなった?

2019/05/19:その後タコベルがどうなったか?という記事が読みたかったのですけど、全然分析する記事が見つかりません。撤退はしていないものの、あまり話題にならず細々とやっている感じ。ただ、成功か失敗かをある程度予測できる情報は見つかりました。

 日本1号店は2015年4月21日に渋谷区道玄坂にオープンしました。当時、タコベル インターナショナルのメリッサ・ロラ社長は、「日本については、当面は渋谷の1店舗に注力して、いろんな情報を発信していく」「まずは渋谷店を成功させたい。その後はフライチャイズ先であるアスラポートと相談しながら決めていく。日本における今後の出店数については白紙の状態だ」とコメントしていました。
(タコベル - Wikipediaより)

 しかし、同年には2号店ができるなど、次々と出店。Wikipediaでは8号店まで網羅していますが、検索してみるとすでに少なくとも11店舗以上ある模様です。

 出店しすぎて失敗する…といったパターンもあるにはあります。ただ、基本的に増えているときは成功していることが多いですし、タコベルは特に当初、慎重姿勢を示していました。ビジネスジャーナルの予測に反して、うまくいっている可能性が高そうです。なので、余計理由の分析記事が読みたいところなんですけどね。


【本文中でリンクした投稿】
  ■ネガティブキャンペーンをやってはいけない理由 デメリットは?

【関連投稿】
  ■スターバックスのカードバグ発見者への仕打ちがひどいと話題に
  ■ステーキけん・井戸実社長の炎上しない対応が謎 サラダバーにカビ
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