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5月からランドセル販売、最も売れるのは8月 少子化でも市場拡大の謎


 ランドセルが最も売れるのは、8月なんだそうな。半年以上も前に買ってしまうようです。早すぎです。



●ランドセルが最も売れるのは8月、年明けにはもう品切れに
少子化なのに、ランドセル市場が伸び続ける謎を解く|岩崎剛幸「TREND サーチ!」|ダイヤモンド・オンライン  岩崎剛幸 [船井総合研究所 上席コンサルタント]【第3回】 2015年6月26日

「ランドセルは4月に使うものだから、年明けの2~3月に用意すればいいか」

 と考える親は、日本にはもういないでしょう。年明けには「欲しいランドセルはもうない」ことをみなさん知っているからです。

 ランドセルの販売ピークは、「8月」です。

 理由は後述しますが、8月にはたくさんのランドセルがすでに「売れて」しまい、小売側も受注の大半を終えてしまうことが多くなるのです。

●今年はほぼ1年前の5月からランドセル売り場

 これだけでも驚きなのですが、今年はさらに"ランドセル商戦に異変が起き"ました。

"5月のゴールデンウィークを前にして、流通業各社の大型店舗でのランドセルの品揃えがほぼ出揃った"

"都心の百貨店や大手GMSには、例年より2~3ヵ月前倒しでランドセル売場が作られ、ゴールデンウィークには本格的な販売を開始した"

 ということで、ほぼ1年前に"各社のランドセル売場に、人がどっと押しかけた"という奇妙なことになりました。


●2009年は1月に一番売れていた

 このようにランドセル販売時期が早まり始めたのは、まだ最近のことみたいですね。2009年の販売ピークは普通に1月だったそうです。

 それが"2010年は12月、2011年は11月、2012年は10月になり、2013年は9月、2014年は8月と、毎年1ヵ月ずつ早まってき"ました。


●ランドセル販売時期の早期化の理由は?

 早期化の理由は二つ。

「生産量の問題」……職人が作るために、一定の生産期間が必要。ある程度の余裕を持って受注しないといけないために、事前に注文を受け付けるようになった。すると、メーカーのCMなども前倒しになってゆき、結果的にお客様も早めに商品を購入するように変化した。

「囲い込み」……ランドセルは1個しか買わない。早い者勝ちなので、大手流通業者が早めに売場を立ち上げて、販売攻勢をかけるようになった。

 どちらも今に始まった話ではないんですけどね。どこかが始めたら対抗しないわけには行かないので、連鎖的に反応して一気に早期化していったのかもしれません。



●似たり寄ったりだったランドセルが急激に多様化

 もう一つ、2012年あたりから一気に変化したものがあります。「品揃えの広がり」です。

 これも今までは全然代わり映えしなかったわけで、どこかが始めて一気に業界全体が変わった感じでしょうか?
 もともとランドセルが、それほどバラエティのあるアイテムでなかったのは周知の通りです。色は黒か赤で、素材はコードバンや牛革の高級ランドセルか、クラリーノの低価格ランドセルの2~3種類でした。ところが最近は、まるっきり様相が変わっています。

 まずA4クリアファイル、フラットファイルを学校で利用することが増えてきたので、従来のランドセルでは資料が入りづらくなりました。これによって、ランドセルのサイズは拡大化。サイズの変化に合わせて色やデザインもバラエティに富むようになり、今では数十色以上、デザインも数百種類はあるでしょう。

 メーカーによっては、ハートのキラキラやアクセサリーをつけたり、内張りの生地を選べたりなど、ランドセルをカスタマイズできる時代になってきました。ランドセルもここまできたかというほどデザイン性が高まっています。

●少子化でも市場拡大の謎

 少子化なのになぜ市場拡大しているのか?という話。そもそも本来市場が狭くなっているのにも関わらず、上記のように多様化しています。とすると、少品種大量生産ではなく、多品種少量生産に変わったわけです。

 多品種少量生産は、当然単価の高騰を招きます。「市場拡大」というのは売上規模で見ているでしょうから、少子化でも単価の上昇によって売上自体は拡大したという意味なのだと思われます。
 1993年からずっと3万5000円前後だった平均単価が、2014年には4万5000円にまで上がってきており、2015年は5万円前後にまで上がると筆者は予測しています。

 原価の高騰とともに、素材やデザインにこだわるお客様が増えて手間もかかるようになり、単価が上がってきたと言えます。お客様の要望に合うような商品開発をしてきた結果の単価なのです。

●ランドセルのニトリになったふくふくらんどの成功事例

 なお、ビジネス的な学びとしては、ふくふくらんどというランドセル専門店の以下のような例を紹介。購入機会の少ない家具だけではなく、統一感を持ったインテリア用品を揃えられるようにしたニトリに似ています。
 同店では、ランドセルを購入したお客様がランドセルカバーを買い、傘を買い、体操服、上履き、中学に入れば学生服というように、小学校から中学校までに必要な商品をすべて揃えるまでになりました。日本で唯一の「スクール用品のセレクトショップ」になったのです。

●少子化はピンチでチャンス?

 ランドセル全般の話、なおかつ少子化の話に戻ります。

 どの商品のお店だったかメーカーだったかは忘れましたが、少子化というのはチャンスなんだ!と捉えているところがありました。なぜか?と言うと、祖父母世代にとって孫が少ないということは、1人の孫にかけられるお金が大きくなるためです。

 記事でも「どうせなら一番高いものを!!」というおじいちゃんの話が出ていました。お年寄り世代との格差が問題になっているように、この世代はもともと金銭的にも余裕があり、数少ない孫のためにもお金をかけられます。

 ランドセルの多様化や囲い込みの早期化というのも、購入者が少なくなるからこそ工夫せざるを得なくなったとも考えられ、少子化によるランドセルの高価格化は案外必然だったかもしれません。
(縮小産業の従事者で文句ばっかり言っている人がよくいますが、本来縮小産業の人の方がより努力する必要があります)


 以上なんですが、ランドセルって私が子供のときには、高学年になるとちょっと格好悪いって感じでした。校則違反なんですけど、真面目にランドセル背負ってきているのは私くらいのものだったような…。

 今の子はちゃんと6年間使っているんですかね? せっかく今までより高くなったランドセルなんですから、大事に6年間使い通してほしいものです。


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