会社経営のヒントになる成功事例 商品が売れないお店は縁を切れ

●会社経営のヒントになる成功事例 商品が売れないお店は縁を切れ

2015/8/16：最初は日本撤退寸前だったという、高級腕時計ブランドのウブロの成功事例から。著者の高倉豊さんがウブロ・ジャパン代表取締役に就任した頃はウブロの売れ行きは全然だったようです。販売店の人にも極めて評判が悪く、売り込みに行っても取り扱いを増やすどころか、引き取ってくれないか？と言われるほどでした。

　ライバルは見るな！「日本撤退寸前」が、売上3倍になった理由2012年7月5日　高倉 豊 [前ウブロ・ジャパン代表取締役]という記事によると、そこで高倉豊さんはどうしたか？と言うと、何とそのようなお店と手を切ってしまったのです。たとえ老舗の有名時計店であっても、やる気が感じられなかったショップとは思い切って取引を中止し、販売店舗数を半分近くに縮小したのです。

　知名度や実績がない小さな店でも、「ぜひウブロと一緒に伸びていきたい」と、ハングリーな姿勢や熱意を見せてくれたところを、東京、大阪、福岡から1店舗ずつ選びました。そして、その3店舗に優先的に商品を供給し、限られた販促費もすべて投入したといいます。

　多くのお店と付き合いをやめてしまったわけですから、当然売り場はますます減ってしまったことになります。これでいいの？と不思議ですが、しばらくすると、この3店舗におけるウブロの売上はぐっと伸びたそうです。予算もモノも熱意も集中させていますから当然といえば当然…と書いていたものの、なかなか思い切れない戦略でしょう。


●資金力で劣る企業が大企業と同じやり方を行うのはそもそも無理

　この時点での日本全体の売上について記事では記載なし。取り扱い店を減らしたため減っていたかもしれません。1店あたりの売上が増えてもこれだけではあまり意味がなかった…という可能性は依然としてありそうです。ただ、たとえそうであったとしても、このやり方で逆転に繋がる可能性はありました。

　というのも、たとえ3店舗であれ、売上がグッと伸びたというお店が出たことは、「あそこの店では、他のブランドを押さえて、ウブロが月間売上のトップになったんだって！」などといった評判が、"業界や一部の消費者の間で囁かれるようになったため。これが良い効果を生み出し、全体の利益としても結果を出しました。非常におもしろい話です。

　業界では、 「高倉はバカだなあ。商品が売れる場所を、みすみす半分に減らしてしまうなんて！」と言われたそうですが、結果的に成功。逆張り的なところもありますね。ただ、そもそも、張り合えるだけの知名度もお金もありませんから、つきあいのある販売店と今ある商品という手持ちの材料で、なんとかするしかないと書いていました。集中させる戦略は必然だったのかもしれません。


●いつも失敗してばかりいるイメージのドコモの珍しい成功事例？

　もう一つはドコモの話。ドコモというとむしろ失敗事例になるような話が多い印象ですが、これはおっ！と思ったニュースです。成功しているというのは、スマホ向けの独自コンテンツサービス「dマーケット」の中にある雑誌読み放題の「dマガジン」というものでした。

　　スマホで｢雑誌読み放題｣人気はどこまで？ ドコモ｢dマガジン｣に主要誌が大挙参加　東洋経済オンライン / 2015年4月17日 8時0分によると、014年6月のサービス開始から会員数を積み上げ、2015年3月末で190万件を突破したとのこと。数字だけ言われてもピンと来ませんが、好調だということみたいですね。

　月額400円（税込432円）の低額サービスながら、ラインナップは120～130誌と幅広くあります。「FRIDAY」や「FLASH」といった写真週刊誌から「週刊女性」「女性セブン」などの女性誌、「non-no」「MORE」など女性ファッション誌。さらにはゴルフやスポーツ、鉄道、つりなど趣味系の雑誌も多くそろえました。


●単純にラインナップを多くするだけで成功？ライバルを見ると…

　上記の記事はラインナップの豊富さを強調した内容になっていました。実際、単純にこのコンテンツの多さが人気の秘訣みたいです。というのも、"競合サービスを調査すると「雑誌の数が少なく、特定の雑誌を電子版で読みたいユーザー以外は利用しにくい」という弱点"があったため。ライバルが駄目すぎたようです。

＜雑誌を読むユーザーの行動を分析すると、「この雑誌を読もう、と決めて読まれるケースが多く、興味がないものは読まれない」（dマガジンを担当するデジタルコンテンツサービス担当部長の那須寛氏）ことがわかった。つまり、主要な雑誌を網羅しなければ読み放題サービスは見向きもされない恐れがあった＞

　じゃあ、読み放題じゃなくて単独でもいいんじゃないの？という気もしますが、「dマーケット」では、動画見放題のdビデオや最新ヒット曲聴き放題のdヒッツ、アニメ見放題のdアニメストアなどを揃えているとのことで、コンセプトがそういうものなのでしょう。


●ドコモの狙いはユーザーの課金収入よりもユーザーのデータ通信量収入？

　目的の雑誌に加えて「ついで読み」してファンになってもらえれば、より長期的な契約に繋がるというのもあるかもしれません。ただ、退蔵益と有料メルマガ　自動的に課金が継続するから解約率は低いというのを過去にやっているように、こういうサービスはあまり解約されないらしいですけど…。

　「ついで読み」はもしかしたらドコモのビジネスモデルというより、出版社へのアピールとして効いたかもしれません。参加に消極的な出版社への説得材料として、「ついで読み」でファンを得られるという話は、理解を得やすそうな気がします。出版社側って、実際、これでどれくらい儲けられているんでしょうね。

　他はあまりおもしろい話がなかったのですが、"現在の月間アクティブユーザー（実際にサービスを利用するユーザー）は2割強"だとのこと。少ないですね！ でも、これですら「ほかのサービスより高め」なんだそうです。退蔵益と有料メルマガ　自動的に課金が継続するから解約率は低いの話がよくわかる数字。契約させただけでかなり儲かるのです。

　ただ、続けて「データ通信量収入を増やすという本来の目的からすれば物足りない水準だ」ともありました。そうか、ドコモとしては月額の400円よりもデータ通信量を増やしてそちらの料金で稼ぎたいということなんですね。「～し放題」のコンセプトでやっている理由もこれでわかります。思いつきませんでした。携帯電話会社ならではの手法でしたね。


【本文中でリンクした投稿】
　　■退蔵益と有料メルマガ　自動的に課金が継続するから解約率は低い

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