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ネスレはセブンイレブンのプライベートブランド・コンビニお断り


2015/10/26:
ネスレはセブンイレブンのプライベートブランドお断り
ネスレ日本はコンビニ自体を重視しない
コーヒーマシンの儲けはゼロで良い
コーヒーマシンではなくコーヒーパックで稼ぐ
企業は失敗することで成功する
2018/05/16:
ネスレの健康・美容ビジネスは効果がはっきりせず


●ネスレはセブンイレブンのプライベートブランドお断り

2015/10/26:ネスレ日本はあえてコンビニを重視しない 高岡社長はセブンからの打診も断った 東洋経済オンライン / 2015年9月10日 8時0分というネスレ日本の高岡浩三社長兼CEOへのインタビュー記事を読みました。ネスレは海外の会社なのであまり褒めたくないのですが、見習うべき点は多そうです。

 元記事や私のところでタイトルにしたのは、コンビニの話。日本メーカーはセブン-イレブンに頭が上がらずに媚びているものの、ネスレはそうではないようです。小売りのプライベート・ブランド(PB)に参入しない方針について、以下のように語っていました。
 
高岡浩三社長「儲からないから。高利益に徹するということは、強いブランドを持つということ。それも絶対的なブランドであって初めて利益はついてくる。
 セブン-イレブンがカウンターコーヒーを出す時、最初に(セブン-イレブン・ジャパン社長の)井坂(隆一)さんから僕に電話がかかってきた。世界で一番いい豆を、一番安いコストで提供できるのは、ウチだから。でも「ネスカフェ」ブランドで売るならいいけど、セブン-イレブンのブランドでしょ、と。お互い自社ブランドで展開したかったからお断りした。
 結局、他のメーカーさんはブランド力がないからPBをやらなきゃ仕方がない。一番大きい小売りさんでも、うちのやり方に沿わなければお断りする。本物のブランドなら、お客さんは探してでも買いに来る。今後もPBをやるつもりはない。そうでないと高い利益率を維持できない」


●ネスレ日本はコンビニ自体を重視しない

 ネスレ日本はこれ以外の面でもコンビニを重視していないそうです。「販路ごとに見るとコンビニ向けの商品が弱い」というインタビューアーの質問に驚きの回答。

 コンビニ商品が売れなくて困っているどころか、「僕が社長になって(2010年に就任)からは、コンビニの売り上げを極力減らすように言っている」とのこと。敢えて減らすように心がけているというので、特異性が際立ちます。

 これもやはり利益率との関係みたいですが、コンビニの客層と合わないからというのもあるようです。ただ、コンビニの利用者層は広がっていますから、この方針が続くだろうか?とも思います。


●コーヒーマシンの儲けはゼロで良い

 元記事と順番が違うのですが、こういった"ライバルとは違った独自の販売戦略が目立つ"ことについて、インタビューアーは「失敗することはないのか」と聞いていました。高岡浩三社長は以下のように回答しています。

高岡浩三社長「すべて最初はうまくいっていない。コーヒーマシン「ネスカフェバリスタ」も発売から1年半はまったく売れなかった。そこで1万5000円で売っていたものを、(試験的に)4980円、7980円、9980円の3段階に値下げした。すると4980円と7980円で売った店では販売量が10倍にハネ上がった。
 ただ、4980円で買ったお客さんは「安すぎてちょっと心配」と言う。つまり、お客さんの値頃感が7980円にあった。この値段だと儲けはゼロだが、赤字ではない。コーヒーマシンさえ買ってもらえば、ネスカフェから”浮気”されずに済む。(コーヒーパックを扱っていない)電機メーカーはこんなに安く機械を販売できないから、競争が激化せず、値崩れもしない」


●コーヒーマシンではなくコーヒーパックで稼ぐ

 "電機メーカーはこんなに安く機械を販売できないから、競争が激化せず、値崩れもしない"というのは、新規参入を防ぎ競合を防げるということでしょう。

 ポイントは、コーヒーパックを扱っていないというところ。これはマシンで利益を出さずにコーヒーパックで儲ける戦略だということで、わりとよくあるやり方です。

 たとえば、インクジェットプリンターも本体ではなく、消耗品のトナーで儲けています。ゲーム機なんかもソフトで稼ぐ戦略のはずです。

 よく知られた方法で、ジレットモデルという名前もついています。カミソリもこのやり方なんですね。ジレットモデルが日本企業の生き残る道でも出てきました。


●企業は失敗することで成功する

 それは別として、コーヒーマシン価格を試験して最適な価格を決めていったというのは、おもしろいですね。

 「すべて最初はうまくいっていない」とおっしゃっていますが、成功している企業が失敗していないわけではありません。よく書いているように、失敗を繰り返している成功企業は多いものです。

 何か失敗したことがあると人は盛んに叩くものの、失敗を許さないようにしてしまうと、失敗が隠されやすくなります。そうすると、修正が遅れてしまい、むしろ大きな失敗に繋がりかねません。

 失敗を許容して、小さな失敗を修正しながら成功に変えていく、という方が良いと思います。


●ネスレの健康・美容ビジネスは効果がはっきりせず

2018/05/16:上記のインタビュー記事で読んだのか忘れましたが、ネスレは健康重視の企業であり、日本ではそのイメージが浸透しておらず修正を試みているといった話がありました。ただ、健康ビジネスって一歩間違えると詐欺なので、私は余り好きじゃありません。最初の投稿部分と違って、ここは他の企業に真似しないでほしいところです。

 新しく読んだネスレの健康ビジネスを阻む壁:日経ビジネスDigital(2017年11月1日)も、心配になるような話。「ネスレ ウェルネス アンバサダー」は、栄養素入りの抹茶カプセルを飲むということで、コーヒーマシン「ネスカフェバリスタ」の健康食品版のような感じです。

 不評のために化粧品会社ファンケルと組んでリニューアル。美容に効果があるとするファンケルが開発した成分を配合した4種のカプセルも追加したのですけど、これがまた怪しいですね。利用者の一人は「健康増進の効果が見えにくい」と話しています。

 このサービスの実証実験の段階では、利用者に体脂肪を測定できる体組成計や簡易血液検査キットを提供するなど、「効果」を測定できるとアピールすることも計画していたそうです。ただし、効果を明確に示すことが難しいことなどから中止に。これは効果がはっきりしないことを認めているに等しいです。

 健康食品などの研究をする大学教授は、「簡単な診断では健康の維持や推進といった効果を測れない。日々の生活の中で効果を実感するのは難しい」とも指摘。この方向性は支持できません。


【本文中でリンクした投稿】
  ■ジレットモデルが日本企業の生き残る道

【関連投稿】
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