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鳥貴族は焼鳥屋だけど、焼き鳥よりもお酒を頼んだ方が良い理由


【クイズ】鳥貴族の説明で正しいものはどれでしょう?

(1)外食は500店を超えると自社競合があるとされるため、これ以上の店舗数の拡大は考えていない。
(2)客の満足度を上げるために、通常の居酒屋チェーンよりメニュー数を増やしている。
(3)料理や内装に付加価値をつけるなどして、客単価を上げることは考えていない。


●鳥貴族は焼鳥屋だけど、焼き鳥よりもお酒を頼んだ方が良い理由

 鳥貴族の大倉忠司社長のインタビュー記事。

 焼き鳥よりもお酒を頼んだ方が良い理由というのは、単純に原価率を見るとお酒の方がお得だというだけの話。無理せず好きなものを頼んでください。
全メニュー280円で鳥貴族はなぜ赤字にならないか 鳥貴族 大倉忠司社長に聞く|inside Enterprise|ダイヤモンド・オンライン  週刊ダイヤモンド編集部 2016年1月20日

──全てのメニューが280円均一、高級ウイスキーの「響」までその値段で飲めるのは驚きです。赤字にならないんですか。

 粗利率が低く、そればかり売れてしまうと商売として成り立たないという商品はあります。鳥貴族でいえばアルコールで、「金麦」は大ジョッキ、「プレミアムモルツ」は中ジョッキです。全ての商品をミックスし、トータルで原価率を適正化して経営しているのです。

 食べログでも好評な反応がありました。
『プレミアムモルツ』by みきぱぱ2 : 鳥貴族 近鉄八尾駅前店 - 近鉄八尾/焼鳥 [食べログ]

なんといってもプレミアムモルツが280円というのがうれしい限り。(中略)

うん、満足、お腹いっぱい。
明るく、元気なスタッフさんの対応にも満足。
ごちそうさまでした。

●居酒屋はアルコールで稼ぐが鳥貴族は鳥で稼ぐ

 ネット通販の送料無料で「運送業者から搾取している」と盛んに叩いている人がいますが、これだけは搾取しているとは限りません。一部の商品で赤字を出しても、他の商品でカバーするという考え方ができるためです。鳥貴族もそのような考え方に近いですね。
──では逆に、粗利率が高い商品もあるわけですね。

 ジャンボサイズで目玉商品になっている貴族焼は違いますが、それ以外の焼き鳥ですね。つまり、普通の居酒屋はアルコールがもうけの源泉になっていますが、鳥貴族は逆なんです。若い人はアルコールの価格に敏感ですから。

 粗利率で見ると、お酒を飲むために行く居酒屋でお酒が高くて、焼き鳥を食べに行く焼き鳥屋で焼き鳥が高いという不思議なことになっています。


●280円均一でもお得感は均一じゃない方が良い

 粗利率を同じくらいに揃えるというのは無駄な努力ですし、下手な企業です。商品の価格設定は原価などの積み上げではなく、価格を決めてからという逆方向にしろというアドバイスすらあります。

 鳥貴族の場合は均一にしているのでそりゃそうだろうというわけですが、よく考えられていますね。
 そういう意味では、目玉商品をどう開発するかが、均一価格業態の鍵だと思います。どれも280円並みの商品ばかりでは魅力がないんですよ。100円ショップと同じです。お客さまは「どれがお得か」と探しながら楽しむのです。その裏で、店はもうかる商品を入れているのです。

●客単価2000円はもともと想定内

 先ほど引用した食べログのレビューの方は2000円まで行かず、予算1000円台という記載でした。10品頼んでいましたので2人で飲んでいたのかもしれません。だとすると、税別2800円、税込みで3024円、1人あたり1512円となります。

 大倉忠司社長によると、客単価はもう少し高い2000円を想定していたそうです。私はこういうお店行かないので相場観がわからないのですが、これでも十分安いらしいです。
──それにしても、おなかいっぱい食べて飲んでも1人2000円くらい。安いですよね。

 もともと、客単価2000円の想定で始めました。客単価が低いほど市場は大きいと考えたからです。全国チェーンが可能なビジネスモデルとして、客単価は可能な限りボトムに近づけたかった。立ち飲み以外の居酒屋としてはボトムの価格設定だと思います。

 客単価を上げるほど、料理や内装に付加価値をつけなければならず、流行に乗らなくては飽きられてしまいます。そうではなく、ベーシックな部分を磨く。それが価格であり、価格以上の価値です。

 飽きられないというのは重要ですね。焼き牛丼「東京チカラめし」激安居酒屋「金の蔵jr.」がダメな理由では、リピーターを確保できなかったとされていました。

 他の選択肢が絡むところはこの後ですが、クイズの正解はここで登場。


【クイズ】鳥貴族の説明で正しいものはどれでしょう?

(1)外食は500店を超えると自社競合があるとされるため、これ以上の店舗数の拡大は考えていない。
(2)客の満足度を上げるために、通常の居酒屋チェーンよりメニュー数を増やしている。
(3)料理や内装に付加価値をつけるなどして、客単価を上げることは考えていない。

【答え】(3)料理や内装に付加価値をつけるなどして、客単価を上げることは考えていない。


●メニュー数の絞り込みはおもしろいが成長には限界?

 "食材は国産を使用するなどこだわっています"ということで、「価格以上の価値」の提供への努力が見えます。

 また、"通常の居酒屋チェーンでは80~120あるメニュー数も65に絞り込んでいます"というのもおもしろいですね。こういう削ぎ落として集中する戦略は好きです。

 ただ、先ほどあった「飽き」という話で言うと、これはマイナスじゃないかと思います。同じようなメニューではどうしても飽きられてしまい、来店回数を増やすのは難しいでしょう。

 コンビニをライバルにしたいとも言っていましたが、コンビニは絞り込んでいるとはいえ商品点数が居酒屋より多いです。しかも、商品の入れ替えが非常に激しいことで知られています。

 「今ではメジャーとなっている金麦の大ジョッキや貴族焼は、30年前の創業時にはありませんでした」と、「飽きられないよう日々進化させ」ており、問題意識と進化の方向性は正しいです。

 とはいえ、このままのやり方だと来店回数の向上には限界があると思われます。

 インタビューアーは社長の「1000店構想」に関して、外食は500店を超えると自社競合があるとされ、すでに400店を超えているとも指摘していました。

 今のやり方による成長の限界が、もう近いところまで来ているかもしれません。


【本文中でリンクした投稿】
  ■焼き牛丼「東京チカラめし」激安居酒屋「金の蔵jr.」がダメな理由

【その他関連投稿】
  ■ぼったくりバー・居酒屋に対処法はあるのか?弁護士のアドバイス
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