エステーからエステー化学に社名変更 鈴木貴子社長は鈴木喬会長の姪だが…世襲の予定ではなかった

　エステー(元エステー化学)に関する話をまとめ。＜いつの間にかエステーになってたエステー化学 社名の由来は？＞、＜出すぎたマネはするな！儲かりすぎないように気をつけろ！＞、＜鈴木貴子社長は鈴木喬会長の姪だが…世襲の予定ではなかった＞などの話をまとめています。

冒頭に追記
2022/07/03追記：
●鈴木貴子社長は鈴木喬会長の姪だが…世襲の予定ではなかった　【NEW】
●ルイ・ヴィトンでブランディングに携わっていた鈴木貴子社長　【NEW】

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●鈴木貴子社長は鈴木喬会長の姪だが…世襲の予定ではなかった

2022/07/03追記：またエステーで何かおもしろい話はないか？と検索。あまり新しい記事は出ていなかったものの、＜エステー女性社長が“個性派商品“に根付かせたブランド価値の大切さ。対話に苦労した時期も＞(22/4/17(日) 8:47配信　bizSPA！フレッシュ)は最近の記事です。

　今回は鈴木喬会長ではなく、同社で代表執行役社長を務める鈴木貴子さんに聞いた…という話。娘ではなく姪だそうですね。また、当初からエステーにいたわけではないですし、鈴木貴子さんのお父さんもエステーの仕事をさせるつもりはなかったそうです。ただ、鈴木喬会長から呼ばれたみたいでした。

＜鈴木氏の叔父は、90年代に業績不振に陥っていたエステーをV字回復させた鈴木喬会長だ。型にはまらない考えや、独特の経営手腕は“カリスマ経営者”と称されるが、鈴木氏は当初、「エステーの仕事をするつもりはなかった」と話す。
「父は子供に家業を継がせるつもりがなかったので、私自身エステーで働くことは想像もしていませんでした。ところが、2009年に叔父から『競合他社と差別化をするため、商品のデザイン革命を手伝ってくれ』と突然アプローチされたんです。うまく接点を持たせるために工夫したんでしょうね（笑）。
『エステーの仕事をしないか』と誘われていたら断っていましたが、デザインを改革するという仕事に興味を持ったんです。これがきっかけでエステーに入社することになり、振り返っても叔父とのいいエピソードとして記憶に残っています」＞
https://news.yahoo.co.jp/articles/f9fbdaae7dd239cb4ae6f775af09532f9ee8f1f8

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●ルイ・ヴィトンでブランディングに携わっていた鈴木貴子社長

　鈴木貴子社長はもともとLVMHグループでラグジュアリーブランドのマーケティングやブランディングに携わっていたということで、実績があった模様。LVMHと言うとわかりづらいのですが、これはモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンの略。「ルイ・ヴィトン」と言われればみんなわかる有名ブランドです。

「以前、一橋ビジネススクールの楠木建教授と対談した時に学んだのが『better（ベター）』と『different（ディファレント）』の違いでした。betterは競合と価格やスペックを競い、より良い商品を追求することですが、これだけ意識していても競争をしなくてはならない。一方、differentは測るものさしが存在しない、いわばその商品にしかないブランド価値を示すものであり、商品やブランドの成長につながります」

　ルイ・ヴィトンでブランドが大事だとわかる一方、日用品業界ではそういった意識はゼロ。これまでエステーが培ってきた「資産」を生かす意識を根付かせようと、鈴木貴子社長は苦労しました。「ルイ・ヴィトンの人」であったことは、エステーではむしろマイナスに働いたみたいですね。

「商品開発の担当者はこだわりが強く、毎年新商品を出すたびに、自分の好きな名前を商品につけていました。ただ、このままだとブランドとしての統一感や価値を逸してしまうため、とにかく『ブランドの大切さ』を説いて回ったんです。2013年に社長の座を任命されて以来、『ブランド価値経営』を掲げ、社内に浸透させようと尽力してきたものの、『ルイ・ヴィトンから来た人だからブランドって言葉を使っている』という見方をされ、うまく社員との対話ができずに苦労しました」

　ただ、2015年に発売した「シャルダン ステキプラス」の大ヒットで結果が出ることを証明。正直エステーらしくないセンスの良い商品だな…と思いますが、エレガントな世界観が伝わるようなデザイン性を意識し、女性が手に取りやすい商品で成功しました。これにより、社内の意識が転換してきたそうです。

「(引用者注：同じ高付加価値商品の「消臭力 Premium Aroma（プレミアムアロマ）」は、)私が手を動かさずとも、社員による積極的な提案によって商品開発が進められていきました。競合他社と価格や容量だけで勝負していれば、いずれはジリ貧になってくる。『価格競争』から『価値競争』へと転換してきたことで、他社にはない優位性を生み出すことができたわけです」


●いつの間にかエステーになってたエステー化学 社名の由来は？

2019/10/16：本題に入る前に社名の話を。Wikipediaによると、社名のエステーとは、アルファベットのSとTから来ています。S（service…奉仕）とT（trust…信頼）を合わせた造語であり、また商品の最高を目指す（Super Top）の意味合いも持つんだそうです。

　ただ、そもそも私は「エステー化学」の名前で覚えていたので、あれ？っと思いました。2007年8月1日にエステー化学から社名を変更し、ただのエステーとなっていたそうです。

　「化学」がつくと狭い領域になってしまうためかな？と思ったら、やはりそういう説明がありますね。「これまでの経営理念を継承しながら、化学にとらわれない柔軟な発想で新しい挑戦を重ねていく」ということで社名から「化学」を外したとのことでした。

　ちなみに創業は1946年8月で、ナフタリン防虫剤製造を目的に東京都淀橋区(現在の新宿区)に「エステー化学工業所」として創業したのが始まり。全然違う名前から変わることも結構あるのですけど、当時から今に近い名前だったんですね。「エステー化学株式会社」に社名変更したのは、1982年だったそうです。


●儲かりそうなのに無理！参入障壁の高いブルーオーシャンがベスト

2016/6/16：本題に入りますが、エステーの話はまだ後でまずビジネス全般の考え方の話を…。今までになかった市場そのものを作り出してしまうというのはすごいことなのは間違いありません。しかし、これが中小企業やベンチャー企業の生き残る術か？と言うと、そうとも言いきれないところがあるのです。

　仕事・ビジネスの名言2　「誰もやりたがらない小さい市場を狙いなさい」でやったように、良さそうだ！と思う市場には大企業など他の企業が次々と乗り込んで来てしまうためです。同様の話がベンチャーは「小さめのブルーオーシャン」を狙え｜女子高生社長、経営を学ぶ。｜ダイヤモンド・オンライン(2016年1月29日　椎木里佳)でありました。

　作者の椎木里佳さんの父親、椎木隆太さんはフラッシュアニメで有名な映像コンテンツ制作会社DLEをやっていた人で、まず、以下のような話をしています。

＜これまで制作に1000万くらいかかっていたテレビアニメシリーズを、僕たちは何十万、何百万とかでやっちゃう。既存の企業は、「あっちはアニメじゃない。あんな紙芝居みたいのと一緒にしないでくれ」とか「価格で対抗しちゃうと損しちゃうから相手にするのはやめよう」とか言って、いっさい上からは攻めて来なかった＞

　なぜ、素人や他のベンチャーがマネしようとはしなかったのか？ということについて、低コストはマネできても、スピード感を持って大量生産することや、人を魅了するクリエイティブな部分はマネできなかったからとしていました。

　また、一度テレビシリーズをやれたため、リスクを嫌うテレビ業界から呼ばれるようになり、素人さんや新規参入企業との大きな差別化になったともされています。ただ、重要なのは、その前の部分で「大手が入りにくいビジネスモデル」であるということ。

　椎木隆太さんは、　そういう「上からも下からも攻められないってポイント」が、ＱＢハウスと同じなんだよ、みたいなことを教授に言われたとおっしゃっていました。


●成長市場より成熟市場の方がおいしい エステー鈴木喬会長が言う理由

　一方、同じダイヤモンド・オンラインの企業が生き残る必勝不敗の「弱くても勝てる方法」(2016年2月1日)という記事で、エステー鈴木喬会長は、「成長市場より成熟市場の方がおいしい」と言っていました。ただ、これも大企業が力を入れないところだから良い…という共通点を感じる話だったのです。

 エステーの事業領域は日用雑貨。ただ、より重要なのは、なかでも消臭剤や防虫剤などのいわばニッチな領域であるということ。エステーがそもそもわが社がこの事業領域でやっているのは、成熟市場ばかりだといいます。誰もが、「もうこれ以上パンパンになって発展しないよ」と思っているところが一番好きだし、実は美味しいとされていました。

 一方、最も良さそうに見えるITなどの成長市場は、逆に一番恐ろしいとしていました。業界に参加している企業が多く、技術革新のテンポも速いからいつ寝首を掻かれるか分かったものじゃないとの見方。実際、IT企業は没落するスピードが速いことが観察されていますしね。

　翻って成熟市場は、一定のパイがあり、そこには多くの競争相手は入ってこないということになります。こちらの方がむしろ勝てるチャンスがあるだろうとのことでした。

　おもしろいのは、「勝つことよりも負けないことの方がすごく重要」とも言っていたこと。「勝つことと負けないことは違う」とときどき言われますが、その場合は大抵「負けないことではなく勝つことが大事」という結論。エステー鈴木喬会長は逆に「勝つことより負けないこと」という、精神論的にはネガティブなところを重視しています。

　負けないで市場から退場しないで参加し続けることで、ちょっとしたアイデアなどにより、周辺にいる競争相手を一挙にたたきつぶすこともできるとしていました。成長市場だとそもそも余裕がなく、あっという間に駆逐されてしまうリスクが高いということのようです。

 また、「大企業がしないちっこいことはやる」という話も。例えば脱臭剤の「脱臭炭」とか米びつ用防虫剤の「米唐番」。こういう小さなマーケットの製品は、誰も一所懸命にはやらないといいます。ただ、小さくとも「米唐番」は毎年2ケタアップでシェアは80％。脱臭炭もシェアが80％以上に。

 こういう何もしないでも自然に売っていけるようなものや、初めから「こんなばかげた商品」と言われるようなものを作り、誰も気がつかないうちにマーケットを創っていくとしていました。


●出すぎたマネはするな！儲かりすぎないように気をつけろ！

　徹底しているなと思うのは、売上が上がりすぎるときにはストップをかけてしまうということです。普通はそこまでやりませんよね。

＜大事なのは、強い競合が入ってくる前に寸止めで拡大を止めることだ。マーケットのサイズが100億円を超えると、大手も注目するし、参入を検討するようになる。だから目立たないように100億ぐらいで止める。「ここら辺で止めるぞ。もっと頑張るなんて言うなよな。頑張らないのが生き残りの知恵だぞ。頑張るのが一番まずいぞ」と社員を説き伏せるのだ＞

　エステーはそれほど大きくない会社で限界があるため、やったらめったら「面白そうだ」と、いろいろな事に手を出していたら潰れてしまうと指摘。「潰れた会社を見れば、だいたいが自分の能力以上に背伸びをするから潰れている」とも言っていました。

　また、異業種参入の話も。私は異業種参入に関しては何でもOKではなく、強みを活かせるところへという考え方です。エステーの場合は「エステーは自分たちの分際を考えている」と表現していましたが、できるものとできないものをきっちり区別しているとしていました。

　カテゴリーを飛び越えるときは隣のカテゴリーに。土地勘のない所へは行かず、自分たちが分からないことはやらないようにとしていました。


●消費者調査よりやってみる！早く失敗して、ダメそうなら逃げれば良い

　また、私が普段しつこく書いている小さく早く失敗するも実践していました。それとセットで勝てそうにないなら逃げるという話もあります。詳細はだいぶ違う話ですが、　ダイソーが来たら逃げろ！の100円ショップmeets(ワッツ)、これぞ中小企業の経営戦略を思い出すものです。

 お次はスピードだ。逃げるならば逃げる、相手が追いつけないように市場を変えるならば、少々売上が落ちても思い切って変える。とにかく早く、あまり考えもせずにやってしまう。

 強敵が迫ってきている時に、「お客さまの要望にいかに応えていくか」とか「消費者調査をやりましょう」などと悠長で眠たいことを言っていては遅い。こちらはお客さまが考えていることの先に行っていなければならないからだ。

 とにかく試作してテスト販売して、ダメならば、それで止める。非常に簡単な話。ダメなら撤退。だが、試行錯誤を絶えず繰り返していく、そのスピードが勝負どころだ。

 競合相手が、「何が何でも成功するまで頑張る」と宣言して本気で頑張られたら、こちらはひとたまりもない。だからすぐに逃げる。このスピードと決断が中堅企業の優位性なのだ。

　エステーの場合は立派に大きい会社ですので中小企業とはいえず、鈴木喬会長自身は中堅企業という言い方をしていました。ただ、中小企業にとっても参考になる話だったと思います。



●新型コロナウイルス問題の時期にあえて｢除菌」を宣伝しなかった理由

2021/12/11追記：エステーでなにか別記事も…と検索してみて気になったのは、クリエイティブディレクター、マーケターの鹿毛 康司（かげ・こうじ）さんが書いている記事でした。エステー入社は2003年で、2020年に独立しており、今は社員ではない模様。ただ、コミュニケーションアドバイザーとしてまだエステーに関わっているようです。

　気になった記事というのは、エステーのCMがこの1年間､強みの｢除菌効果｣をあえて封じているワケ 有事の時ほど人の心は敏感になる | PRESIDENT Online（プレジデントオンライン）(2021/06/01 )というタイトルの記事。新型コロナウイルス問題の時期に「除菌」を宣伝すると、効果を期待させた悪徳商法的になるからだろうと思ったらやはりそういった説明ですね。

＜エステーの商品の多くは除菌効果があります。コロナ禍で「除菌」を強く打ち出せば、売れる可能性が高いでしょう。しかし、それでは短期的な収益は得られても、中長期的に見ると、お客様からの信用を失うリスクをはらんでいます。私自身もそうですが、有事のときほど人の心は敏感になります。
　新型コロナウイルスに便乗してもうけようとしている気配を感じたら、お客様の心は確実に離れていきます＞

　好感が持てる考え方で支持できるのですが、これは考えすぎだと思うんですよね。というのも、こうした悪徳商法的な売り方に騙される人は騙されっぱなしで、騙されることに気づくのは稀なため。他の企業では新型コロナウイルス問題に乗じて、悪徳商法的にやっている企業があり、痛い目にあってほしいところなのですが、ほとんど弊害が出ていないんじゃないかと思います。


●閉塞感ある時代に「空気を変えよう」というメッセージのCMを流す

　なお、｢除菌効果｣の変わりに選んだのは、「空気を変えよう」というメッセージによるCM作り。部屋の空気の入れ替えも新型コロナウイルス対策っぽいですが、別にエステーの商品がないと部屋の空気の入れ替えができないわけじゃないので、そういう話じゃありません。主に気持ち的な意味での「空気を変えよう」でした。

＜私自身も在宅勤務が続く中、頭をグッと抑え込まれるような感覚を何度となく経験しています。不安になって医療機関で受診すると「ストレスによるもの」と診断されました。自分では前向きに、陽気にやっているつもりでしたが、知らず知らずのうちに気が滅入っていたのだと、突き付けられたような思いがありました。
　そこで「空気を変えよう」というメッセージをCM作りの軸に据えようと思い立ちます。この空気を変えようは、エステーの主力商品である消臭剤「消臭力」のコアな価値であると同時に、今まさに世の中に広がりつつある閉塞的な空気を払拭しようというメッセージにもつながるのではないかと考えたのです。エステーの鈴木貴子社長に相談すると、すぐさま「こういうタイミングだからこそ良いコマーシャルを作りましょう」と決断してくれました＞

　「音楽を聴く余裕がなくなっていたことに気付き、子供と一緒に歌ったら涙が出た。心が疲れてきている今このCMを見れてよかった。空気を変えるぞ」「(引用者注：CMで「悲しいときは泣けばいい」という歌詞があったため)悲しいとき、つらいとき、泣いてもいいって思えることって、ほんとに素敵なことだと思う！」など、SNSでポジティブな反応が反応が出たそうです。


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