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成長市場より成熟市場の方がおいしい エステー鈴木喬会長が言う理由


【クイズ】社名のエステーとは、アルファベットのSとTから来ています。このうちTは「trust…信頼」の意味を持つそうです。
 では、Sはどういう意味でしょう?

(1)service…奉仕
(2)special…特別な
(3)suggest…提案する


●大企業にとって参入障壁の高いブルーオーシャン

 今までになかった市場そのものを作り出してしまうというのはすごいことなのは間違いありません。しかし、これが中小企業やベンチャー企業の生き残る術か?と言うと、そうとも言いきれません。

 仕事・ビジネスの名言2 「誰もやりたがらない小さい市場を狙いなさい」でやったように、良さそうだ!と思う市場には大企業など他の企業が次々と乗り込んで来てしまうためです。

 同様の話がダイヤモンド・オンラインでありました。
ベンチャーは「小さめのブルーオーシャン」を狙え|女子高生社長、経営を学ぶ。|ダイヤモンド・オンライン 2016年1月29日 椎木里佳

パパ これまで制作に1000万くらいかかっていたテレビアニメシリーズを、僕たちは何十万、何百万とかでやっちゃう。既存の企業は、「あっちはアニメじゃない。あんな紙芝居みたいのと一緒にしないでくれ」とか「価格で対抗しちゃうと損しちゃうから相手にするのはやめよう」とか言って、いっさい上からは攻めて来なかった。

里佳 素人とか他のベンチャーがマネしようとはしなかったの?

パパ 低コストはマネできても、スピード感を持って大量生産することや、人を魅了するクリエイティブな部分はマネできなかった。

 そして、幸運にも最初にテレビシリーズをやれたのも会社の強みになった。テレビ局って、やっぱりテレビシリーズをちゃんとまわしたことがある会社を信頼するからね。素人さんや新規参入企業で、お金もないし信用もない人をテレビ局が直接使うって、相当リスクがある。(中略)

 そういう「上からも下からも攻められないってポイント」が、QBハウスと同じなんだよ、みたいなことを教授に言われたの。

里佳 へえ……。たしかに両社とも「10年経ってもライバル現れず」みたいな感じだもんね。

パパ そういう意味で、大手が入りにくいビジネスモデルっていうのはあると思う。

●成長市場より成熟市場の方がおいしい エステー鈴木喬会長が言う理由

 一方、同じダイヤモンド・オンラインのエステー(エステー化学より名称変更)鈴木喬会長は、「成長市場より成熟市場の方がおいしい」と言っていました。

 ただ、これも大企業が力を入れないところだから良い…という共通点があります。
企業が生き残る必勝不敗の「弱くても勝てる方法」|エステー会長 鈴木喬|ダイヤモンド・オンライン 2016年2月1日

 エステーの事業領域は日用雑貨だが、なかでも消臭剤や防虫剤などのいわばニッチな領域だ。

 そもそもわが社がこの事業領域でやっているのは、成熟市場だからだ。誰もが、「もうこれ以上パンパンになって発展しないよ」と思っているところが一番好きだし、実は美味しい。

 逆にITなどの成長市場が一番恐ろしい。プレイヤーが多く、技術革新のテンポも速いからいつ寝首を掻かれるか分かったものじゃない。落ち着いて寝ていられない。

 しかし成熟市場は、一定のパイがあり、そこには多くの競争相手は入ってこない。つまり相対的にこちらの方が有利であれば絶対に勝てる、というか負けない。勝つことよりも負けないことの方がすごく重要なのだ。ちょっとしたアイデアで、周辺にいる競争相手を一挙にたたきつぶすこともできる。成長市場だとうっかり、そこらで酒を飲んでいるうちに皆殺しになりかねない。

●儲かりすぎないように気をつけろ!

 徹底しているなと思うのは、売上が上がりすぎるときにはストップをかけてしまうということです。
 大事なのは、強い競合が入ってくる前に寸止めで拡大を止めることだ。マーケットのサイズが100億円を超えると、大手も注目するし、参入を検討するようになる。だから目立たないように100億ぐらいで止める。「ここら辺で止めるぞ。もっと頑張るなんて言うなよな。頑張らないのが生き残りの知恵だぞ。頑張るのが一番まずいぞ」と社員を説き伏せるのだ。

【クイズ】社名のエステーとは、アルファベットのSとTから来ています。このうちTは「trust…信頼」の意味を持つそうです。
 では、Sはどういう意味でしょう?

(1)service…奉仕
(2)special…特別な
(3)suggest…提案する

【答え】(1)service…奉仕


●出すぎたマネはするな!

 私は異業種参入に関しては何でもOKではなく、強みを活かせるところへという考え方です。

 エステーの場合は「エステーは自分たちの分際を考えている」と表現していましたが、できるものとできないものをきっちり区別しているとしていました。
 どんなに頭のよい人を集めても当社のような800人ぐらいの会社には自ずと限界がある。

 そんな会社が、やったらめったら「面白そうだ」と、いろいろな事に手を出していたら潰れてしまう。潰れた会社を見れば、だいたいが自分の能力以上に背伸びをするから潰れている。能力相応の仕事をしていれば、みんな楽にいける。常に自分の分際を考えて能力相応のことをやる。(中略)

 カテゴリーを飛び越えるときは隣のカテゴリーに行く。土地勘のない所へは行かず、自分たちが分からないことはやらない。ケガしたくないからだ。

 だから洗剤やシャンプーなどの市場には絶対に参入しない。洗剤やシャンプーは、大量生産大量販売の商品だ。そういう商品は、巨大企業が絶対に勝つ。そこに参入するというバカなことはしない。

 だが、大企業がしないちっこいことはやる。例えば脱臭剤の「脱臭炭」とか米びつ用防虫剤の「米唐番」。こういう小さなマーケットの製品は、誰も一所懸命にはやらない。今、「米唐番」は毎年2ケタアップでシェアは80%。脱臭炭もシェアが80%以上になった。

 こういう何もしないでも自然に売っていけるようなものや、初めから「こんなばかげた商品」と言われるようなものを作り、誰も気がつかないうちにマーケットを創っていく。

●早く失敗して、ダメそうなら逃げろ!

 また、私がしつこく書いている小さく早く失敗するも実践していました。

 それとセットで勝てそうにないなら逃げるという話もあります。詳細はだいぶ違う話ですが、 ダイソーが来たら逃げろ!の100円ショップmeets(ワッツ)、これぞ中小企業の経営戦略を思い出すものです。
 お次はスピードだ。逃げるならば逃げる、相手が追いつけないように市場を変えるならば、少々売上が落ちても思い切って変える。とにかく早く、あまり考えもせずにやってしまう。

 強敵が迫ってきている時に、「お客さまの要望にいかに応えていくか」とか「消費者調査をやりましょう」などと悠長で眠たいことを言っていては遅い。こちらはお客さまが考えていることの先に行っていなければならないからだ。

 とにかく試作してテスト販売して、ダメならば、それで止める。非常に簡単な話。ダメなら撤退。だが、試行錯誤を絶えず繰り返していく、そのスピードが勝負どころだ。

 競合相手が、「何が何でも成功するまで頑張る」と宣言して本気で頑張られたら、こちらはひとたまりもない。だからすぐに逃げる。このスピードと決断が中堅企業の優位性なのだ。

 エステーの場合は立派に大きい会社ですので中小企業とはいえず、鈴木喬会長自身は中堅企業という言い方をしていました。

 ただ、中小企業にとっても参考になる話だったと思います。


【本文中でリンクした投稿】
  ■仕事・ビジネスの名言2 「誰もやりたがらない小さい市場を狙いなさい」
  ■ダイソーが来たら逃げろ!の100円ショップmeets(ワッツ)、これぞ中小企業の経営戦略

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