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全席禁煙は失敗する!→ロイヤルホストは成功 マクドナルドなら失敗?モスバーガーなら成功?


2016/8/20:
全席禁煙なんか失敗するぞ!→ロイヤルホストは成功
喫煙者大勝利?喫煙者客が減って売上が落ちた実験店舗
マクドナルドなら失敗する?モスバーガーとの比較
2018/07/31:
マクドナルドも全面禁煙で効果?禁煙で売上低下、研究では証明されず
マクドナルドが全面禁煙で成功、モスバーガーは喫煙可で失敗?


【クイズ】ファミレス御三家のうち、二つはデニーズ・ロイヤルホストですが、もう一つは?

(1)ガスト
(2)サイゼリヤ
(3)すかいらーく

●全席禁煙なんか失敗するぞ!→ロイヤルホストは成功

2016/8/20:本当かな?と思う話ですが、全席禁煙にしたせいで飲食店が潰れたと主張している人がいました。そして、それへの反論として貼られていたのが、ロイヤルホストの全席禁煙は成功か? - 経緯と結果を聞いた | マイナビニュース(佐藤明生  [2015/09/16])という記事です。

 大手ファミリーレストランチェーンのロイヤルホストは2013年11月、同業界では初となる全国228店舗(当時)の全席禁煙を実施したそうです。これを発表した際には賛否を含めた様々な反応があったとのこと。業界からなのか、お客さんからなのかわかりませんが、否定的なものもあったんですね。

 ところが、約2年経った今、全席禁煙のプラス効果が表れていると、ロイヤルホストの佐々木徳久取締役は主張していました。


●ロイヤルホストのブランド価値向上に役立った全席禁煙

 ロイヤルホストは、"価格的には他のファミリーレストランに比べて少し高く設定されているが、それに値するだけの料理とサービスを受けられる"というのが強み。これは全席禁煙と相性が良いと思います。佐々木取締役は、きっかけは2009年ごろの不況による経営悪化だったとしていました。

「当時、食の多様化でファミリーレストランの存在感が薄まったことに加え、リーマンショックの煽りを受けて、経営が揺らいでいました。そのため、改めてロイヤルホストとしてのブランディングを行うべきと様々な取り組みを行いましたが、その一環として数年かけて全店の全面改装をすることになったのです。その際、改装を機に全店全席禁煙化をすることが、ロイヤルホストとしての価値をいっそう高めることに繋がるのではないかという話になりました」(佐々木取締役)

 "煙のない空間での食事の提供はロイヤルホストの価値向上に直結するはずとの考え"があったのです。"欧米等のレストランでは早くから全席禁煙"であり、日本でも珍しくないんだと思っていたら、"同社は大手外食産業では初となる思い切った挑戦"だったとのこと。意外でした!


●喫煙者大勝利?喫煙者客が減って売上が落ちた実験店舗

 喫煙者の方は喜びそうな話ですが、実を言うと、最初の実験店舗では売上が落ちました。全席禁煙を実施した東京の板橋と南葛西の2店舗では、場所柄、ビジネスパーソンが多く、喫煙席の利用率も高かったこともあり、最初の数ヶ月は売上が落ちてしまったというのです。

 ところが、よくデータを分析してみると、ファミリー層の増える週末には売り上げが増えていたことがわかりました。減っていた中で増えている部分もあったのです。

 さらに、継続していくと、地域の皆さんにロイヤルホストの取り組みが伝わって、平日も主婦や高齢者の方を中心とする非喫煙者の方々に利用いただけるようになったとのこと。結果的には、全席禁煙のブランド価値向上の効果の方が大きかったようです。

 反対意見はどこから来たのかなと思っていたら、内部であったみたいですね。喫煙者の多い渋谷の道玄坂の店舗に関しては、"営業担当者からも全席禁煙には否定的な声しか聞こえてこなかった"そうです。

 「さすがに売り上げの回復には時間がかかりました」というので、ここは苦戦しました。しかし、このように喫煙者の多いエリアでも通用したということがわかったおかげで、"ロイヤルホストの全席禁煙化は一気に加速した"といいます。


【クイズ】ファミレス御三家のうち、二つはデニーズ・ロイヤルホストですが、もう一つは?

(1)ガスト
(2)サイゼリヤ
(3)すかいらーく

【答え】(3)すかいらーく (チェーン店としてのすかいらーくは既に消滅。「ガスト」「ジョナサン」「バーミヤン」などを運営する株式会社すかいらーくとして残っています。 ロイヤルホスト復活 価格より家庭で作れないおいしいメニューをより)


●マクドナルドなら失敗する?モスバーガーとの比較

 実を言うと、「全席禁煙なんか失敗する」という話が、私にはピンと来ませんでした。この理由は、ロイヤルホストが全席禁煙と相性が良いと思った理由でもあるのですけど、モスバーガーが成功したと聞いていたためです。

 ただ、この考えのもとになったマイケル・ポーターの競争戦略 マクドナルドとモスバーガーの違いを今読み直すと、モスバーガーは全店で禁煙ではありませんでした。

 ここでは、マクドナルドとモスバーガーが対比されていて、モスバーガーの方が禁煙に積極的だと言われていました。これはイメージと合いますよね。客層からしても、安かろう悪かろうのマクドナルドと、高級で品質が良いイメージがあるモスバーガーでは、禁煙の価値は全く異なると予想されます。

 ロイヤルホストのファミリーレストラン業界での立ち位置が、ハンバーガー業界でのマクドナルドとモスバーガーどちらに近いか?と言うと、モスバーガーでしょう。ロイヤルホストの全席禁煙という選択は腑に落ちるものでした。


●マクドナルドも全面禁煙で効果?禁煙で売上低下、研究では証明されず

2018/07/31:といった話を書いていたのですけど、実を言うと、その後、飲食店の受動喫煙防止・全面禁煙で売上が減るはデマ?むしろ増えるという調査しかないという主張というのをやっています。

 日本の飲食店での禁煙の措置は非常に遅れています。これは逆に言えば、他の国の先行事例に学べるというチャンスでもあります。で、その先行事例を見ると、むしろ飲食店の全面禁煙で売上が上がったというデータしかないんだそうな…。本当かいな?と、私もびっくりだったんですけどね。

 そのため、マクドナルドであっても成功する可能性はありそうでした。また、マクドナルドでも普通にファミリー客が多くてびっくりする店舗がありますからね。喫煙者を捨てて、ファミリー客という戦略であっても、マクドナルドは有効そうでした。


●マクドナルドが全面禁煙で成功、モスバーガーは喫煙可で失敗?

 あと、マクドナルドとモスバーガーの店舗での喫煙事情が逆転したといった話も見つけてびっくり。信頼性が低いライターの窪田順生さんが書いたものなのですけど、以下のような話がありました。

"マクドナルドが2014年8月に「全店禁煙」へ切り替えたことを対象的に、モスバーガーは受動喫煙防止法案に反対する自民党たばこ議連が提案するように「禁煙」「分煙」「時間帯分煙」と店の自主性に任せて、店頭にステッカーを貼るなどして対応してきた"
(モスバーガーが「創業以来の絶不調」である、もうひとつの理由  アイティメディア株式会社 2018/01/16 09:48 窪田順生より)

 モスバーガーがまさかの大苦戦、好調マクドナルドと差 安くも高くもなく中途半端でやったように、モスバーガーは今落ち目です。

 で、記事では、健康や味をしきりにPRしている飲食チェーンで、健康や味とまったく真逆のイメージの強いタバコの匂いを食事中にかがされたらブランド価値が落ちるだろうという指摘。これが本当に経営に影響しているかは分析が必要ですけど、窪田順生さんにしては、まともな指摘だと思います。


【本文中でリンクした投稿】
  ■飲食店の受動喫煙防止・全面禁煙で売上が減るはデマ?むしろ増えるという調査しかないという主張
  ■モスバーガーがまさかの大苦戦、好調マクドナルドと差 安くも高くもなく中途半端
  ■マイケル・ポーターの競争戦略 マクドナルドとモスバーガーの違い
  ■ロイヤルホスト復活 価格より家庭で作れないおいしいメニューを

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