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全席禁煙なんか失敗するぞ! → ロイヤルホストにはプラス効果


【クイズ】ファミレス御三家のうち、二つはデニーズ・ロイヤルホストですが、もう一つは?

(1)ガスト
(2)サイゼリヤ
(3)すかいらーく


●全席禁煙なんか失敗するぞ! → ロイヤルホストにはプラス効果

 本当かな?と思う話ですが、全席禁煙にしたせいで飲食店が潰れたと主張している人がいました。そして、それへの反論としてはられていたのが、ロイヤルホストの全席禁煙は成功か? - 経緯と結果を聞いた | マイナビニュース(佐藤明生  [2015/09/16])という記事です。

 "大手ファミリーレストランチェーンのロイヤルホストは2013年11月、同業界では初となる全国228店舗(当時)の全席禁煙を実施した"そうです。

 これを"発表した際には賛否を含めた様々な反応があった"とのこと。業界からなのか、お客さんからなのかわかりませんが、否定的なものもあったんですね。

 ところが、"約2年経った今、全席禁煙のプラス効果が表れている"と、ロイヤルホストの佐々木徳久取締役は主張していました。


●ロイヤルホストのブランド価値向上に役立った全席禁煙

 ロイヤルホストは、"価格的には他のファミリーレストランに比べて少し高く設定されているが、それに値するだけの料理とサービスを受けられる"というのが強み。これは全席禁煙と相性が良いと思います。

 佐々木取締役は、きっかけは2009年ごろの不況による経営悪化だったとしていました。

「当時、食の多様化でファミリーレストランの存在感が薄まったことに加え、リーマンショックの煽りを受けて、経営が揺らいでいました。そのため、改めてロイヤルホストとしてのブランディングを行うべきと様々な取り組みを行いましたが、その一環として数年かけて全店の全面改装をすることになったのです。その際、改装を機に全店全席禁煙化をすることが、ロイヤルホストとしての価値をいっそう高めることに繋がるのではないかという話になりました」(佐々木取締役)

 "煙のない空間での食事の提供はロイヤルホストの価値向上に直結するはずとの考え"があったのです。

 "欧米等のレストランでは早くから全席禁煙"であり、日本でも珍しくないんだと思っていたら、"同社は大手外食産業では初となる思い切った挑戦"だったとのこと。そうなんだ!


●喫煙者が減って売上が落ちた実験店舗

 喫煙者の方は喜びそうな話ですが、最初の実験店舗では売上が落ちました。
最初に全席禁煙を実施したのは、東京の板橋と南葛西の2店舗。場所柄、ビジネスパーソンが多く、喫煙席の利用率も高かったこともあり、最初の数ヶ月は売上が落ちてしまったという。

 ところが、"データを分析するとファミリー層の増える週末には売り上げが増えていました"。減っていた中で増えている部分もあったのです。

 さらに、"継続していくと、地域の皆さんにロイヤルホストの取り組みが伝わって、平日も主婦や高齢者の方を中心とする非喫煙者の方々に利用いただけるように"。

 結果的には、全席禁煙のブランド価値向上の効果の方が大きかったのです。


●喫煙者の多い店舗でも結局成功

 反対意見はどこから来たのかなと思っていたら、内部であったみたいですね。喫煙者の多い渋谷の道玄坂の店舗に関しては、"営業担当者からも全席禁煙には否定的な声しか聞こえてこなかった"そうです。

 「さすがに売り上げの回復には時間がかかりました」というので、ここは苦戦しました。

 しかし、このように喫煙者の多いエリアでも通用したということがわかったおかげで、"ロイヤルホストの全席禁煙化は一気に加速した"とのこと。


【クイズ】ファミレス御三家のうち、二つはデニーズ・ロイヤルホストですが、もう一つは?

(1)ガスト
(2)サイゼリヤ
(3)すかいらーく

【答え】(3)すかいらーく (チェーン店としてのすかいらーくは既に消滅。「ガスト」「ジョナサン」「バーミヤン」などを運営する株式会社すかいらーくとして残っています。 ロイヤルホスト復活 価格より家庭で作れないおいしいメニューをより)


●全席禁煙と相性が良いブランドは?

 実を言うと、「全席禁煙なんか失敗する」という話がピンと来なかったのと、ロイヤルホストが全席禁煙と相性が良いと思ったのは、モスバーガーが成功していたためです。

 この考えのもとになったマイケル・ポーターの競争戦略 マクドナルドとモスバーガーの違いを今読み直すと、モスバーガーは全店で禁煙ではありませんでした。

 ただ、マクドナルドとモスバーガーが対比されていて、モスバーガーの方が禁煙に積極的だと言われていました。これはイメージと合いますよね。

 客層からしても、安かろう悪かろうのマクドナルドと、高級で品質が良いイメージがあるモスバーガーでは、禁煙の価値は全く異なると予想されます。

 ロイヤルホストのファミリーレストラン業界での立ち位置が、ハンバーガー業界でのマクドナルドとモスバーガーどちらに近いか?と言うと、モスバーガーでしょう。

 ロイヤルホストの全席禁煙という選択は腑に落ちるものでした。


【本文中でリンクした投稿】
  ■ロイヤルホスト復活 価格より家庭で作れないおいしいメニューを
  ■マイケル・ポーターの競争戦略 マクドナルドとモスバーガーの違い

【その他関連投稿】
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