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マクドナルド復活の立役者・足立光 ポケGOはイングレス好きが理由 売上回復の原因は不明…だがそれがいい?


 ネットでえらく叩かれていたマクドナルドですが、復活の気配です。その復活の功労者的な上席執行役員・マーケティング本部長の足立光さんに関する記事を読みました。

 タイトルは短くするために「ポケGOはイングレス好きが理由」としましたが、「好き」とは明言しておらず、「イングレスユーザーだから」といった説明でした。

 あと、マクドナルド復活の理由に関する記事もいくつか読みました。結局、みんな違うことを言っているんですけど、それはマクドナルドが良い理由がたくさんあるとも考えられるので、むしろ悪くないことかもしれません。

2017/05/10:"好調マクドナルド、「大幅上方修正」を発表"を追加


●マクドナルド復活の立役者・足立光氏 ポケGOコラボの理由はイングレスユーザーだったから

 世間的には、「マクドナルドがうまいことやった」といった評価のポケモンGOとのコラボレーション。ただ、足立光さんは「他社がポケモンGOの良さがわからなかったためでは?」というニュアンスでした。

「手掛けられたのは、偶然の重なりでした。もともとポケモンさんとは『ハッピーセット』でお付き合いがあり、3月に挨拶にいったのです。そこで『こんなのがあります』とポケモンGOを教えていただき、すぐにやりたいと思いました。私は、ポケモンGOと同じように位置情報システムを活用しているゲーム『イングレス』のユーザーで、あの世界観や日本での成功を知っていました。それにポケモンなら多くの人で説明もいらずに遊べると」
(幹部が語る「マクドナルドが復活できた理由」:日経ビジネスオンライン  河野 紀子 2017年2月8日)

 ポケモンGOに積極的だったのは、イングレスで良さがわかっていたからということですね。マクドナルドでも「最初は社内の理解を得られませんでしたが、お願いしてやらせてもらいました」とのこと。

 他社はポケモンGOに消極的だったのでは?という見方は、以下でもわかります。

「ふたを開けたらコラボの相手は世界中で我々だけだったので、ラッキーでした。確かにゲームが分からなかったら、最初にコラボしようとは思わなかったかもしれません」

 なお、「あと、開発責任者がかつての部下なんです」ということで、縁もありました。これはアドバンテージになりそうなものでした。


●「名前募集バーガー」で大成功

 うちのタイトルでは、ポケモンGOの話をメインに持ってきましたが、マクドナルドの復活については新商品などの投入が理由としている記事が多いと思われます。

 足立さんがマクドナルドに入社したのは、2015年10月。当前年の鶏肉の使用期限切れ問題や年初の異物混入騒動の影響で売り上げの減少が続き、2期連続の赤字という最悪の時期でした。

 ここから、次々と施策を打ち出します。2ちゃんねるでは盛んに叩かれていたものの、名前募集バーガーなんかはむしろ成功例の一つです。

「名前募集バーガーには、2週間で500万の応募があったので本当に驚いて、ファンがいっぱいいることがよく分かりました。そこでお客様に必ず話題にしてもらおうと、一生懸命でした」

 おもしろいのは、定番の期間限定商品を変えずに、新しいものを提案する工夫をしていたこと。

「てりたま、月見バーガー、グラコロ、チキンタツタなど定番の期間限定商品の開発が一番難しい。変えるとそのファンが離れてしまう。しかし我々は、売り上げを高くする必要があり、普通のことをやっても新しい人が来てくれないわけです。そこで2つの施策を考えました。まず、強い期間限定商品を一緒に出す。例えば月見バーガーの時に『満月チーズ月見』を出しました。もう一つが、全体をグレードアップするという対策です。グラコロはおいしさを残したままもっとおいしくなりました、と。これはマーケティング的には特殊なことではないんですけど」


●実はファンがたくさんいるブランド

 「外食業界を語れるほど、僕は業界を知らないんです」と、足立光さんは言っていました。ただ、門外漢がやった方が今までの常識を打ち破ることができて、うまくいくということがよくあります。

 外食業界だからという話ではありませんが、マクドナルドに関して言えば、「この数年、社内はみな『安全なことをやろう』と思っていたでしょう」と、保守的になっていたことを指摘していました。これも部外者だからこそです。

 意外だったのは、足立さんではない元からいる社員たちのマクドナルド愛が深いという話です。

「多くの社員は私よりも長い間会社にいて、思い入れを持って働いている人が多い。そういう方々が本当にブランドのベースになっていると思います。ちなみに社員満足度調査で、『この会社で働くことに誇りを持っていますか』という質問に社員の9割以上が『はい』と答えているんです。私はそんな会社は見たことがありません」

 社員を一番のファンにするというのは、理想的な会社。特に日本人は、世界一レベルで自分の会社を嫌っていることが知られていますから、マクドナルドは異質かもしれません。
(関連:社畜が多い日本でまさか!世界一会社を嫌いな日本人 信頼も最低)

 また、社外のファンも意外に多いのかもしれません。既に引用した中でも、「名前募集バーガー」に関して、「ファンがいっぱいいることがよく分かりました」としていました。

 その他に、以下のようなこともおっしゃっています。

「2015年まで、ツイッターやフェイスブックはすべて一方向からで、プロモーションの発信だけでした。それを今は双方向にして、マクドナルドの公式アカウントがお客さんのツイートにリツイートするようになりました。『ラブ・オーバー・ヘイト』という言葉があります。世の中にいい情報が増えると、ヘイトはなくなる。今はお客さんがメディア化しているので、お客さん自体に広告してもらおうということです」

 「世の中にいい情報が増えると、ヘイトはなくなる」に近い話を、この前、TOKIOのやらせは良いやらせ?鉄腕DASHのやらせ疑惑、炎上せずで書きました。ファンを増やすというのは、会社にとって最も大事なことの一つです。


●マクドナルドはまだ復活していない 見せかけの復活だ!

 ところで、そもそも今回の話で書いたような「マクドナルドの復活」といのは、本当なのでしょうか? 検索してみると、多くのメディアから似たようなタイトルの記事が出ていました。

マクドナルド、復活は本物か 1~6月売上高23%増  :日本経済新聞(2016/7/6 23:41 日本経済新聞 電子版 小沼義和)
業績急回復・マクドナルドの“復活”は本物か? : 深読みチャンネル : 読売新聞(YOMIURI ONLINE)(マーケティングコンサルタント 新井庸志 2016年06月09日 18時39分)
マクドナルド復活「V字回復」はホンモノか? | ZUU online(2016/12/10 Written by ZUU online編集部)
マクドナルドの「復活」は本物か | プレジデントオンライン | PRESIDENT Online(2016.10.28 文=公認会計士 秦美佐子)
マクドナルドの劇的な復活は本物か 手放しに喜べない「見せかけ」の業績回復- SankeiBiz(サンケイビズ)(2016.11.12 16:12)

 タイトルの時点で否定的だったのは、最後のサンケイビズ。

 まず、復活と世間が見ている理由は以下だとしていました。

・前年同期比で6月末時点の直営店舗数が1036店から945店へと1割近くも減ったにも関わらず、既存店売上が23%も増加。

 にも関わらず「見せかけ」だと断言する理由は、次のようなものでした。

・2015年12月期は、2013年12月期から年間ベースの連結売上高を比較してみると、売上高が最も低かった。そこと比較して今年が良くなったと言っても、手放しには喜べない。回復というよりもようやく底打ち反転といったところ。
・2013年12月期と比較した場合の既存店売上高の月次動向を算出してみると、3年前と比べるといまだにマイナス成長。

 また、マクドナルドはダントツの業界トップで、マクドナルド≒ハンバーガー業界であると指摘。そして、マクドナルドの売上減は、ハンバーガー市場の縮小であるとしていました。

 これは何を言いたいか?というと、要するによく言われるように「コンビニなどに客を取られている」と言いたいわけです。ライバルはモスバーガーではなく、コンビニなどなんですね。この傾向は、多くの業界で現れている現象です。

・マクドナルドの売上減は同業他社にシェアを奪われたというよりも、他の外食チェーン店やコンビニに客が流れたからだと考えられる。

 で、対策としては、マクドナルドが今やっている以下のような路線で良いとのこと。

・人口が減少していくなかで、外食市場という限られたパイを数多くの競合が奪い合う形となった今、成長が見込める店舗に絞って投資することは理にかなっている。投資に見合うほどのリターンが得られない店舗よりも限られた経営資源を可能性のある店舗に集中させた方がいい。

 あと、これ、最後まで読んだら「(文=公認会計士 秦美佐子)(PRESIDENT Online)」とありました。ひょっとしたら、サンケイビズの前にリンクしたプレジデントオンラインの記事と同じでは?と、そっちも読んだら、同じっぽかったです。


●新商品以外にも地道なイベントも効果?

 では、別の記事の見方はどうでしょう?

 日経新聞では、"メニューの刷新や新たなイベント"を好調の理由に挙げています。メニューとしては、「グランドビッグマック」や「1955スモーキーアメリカ」といったものです。

 よりおもしろいのは、イベントの方ですね。サラ・カサノバ社長肝煎りの、子供らが調理体験をする「マックアドベンチャー」では、肘(ひじ)から念入りに洗うマック流の手洗いなどを教えるイベント。約1000店で実施しています。

 「多いときに月40回くらい開く」という東京・大田区の店舗では、取材の日に幼稚園児3人に対してこのイベントを行っていました。かなり少人数でも開催しているのかもしれません。地道ですね。

 しかし、記事では、"品質問題が発覚する前の14年1~6月期と比べると既存店の売上高はまだ約1割少ない"、"正念場は最も売り上げ規模が大きい7、8月だ。つまずけば3期ぶりの最終黒字達成も危うい"などとしていて、結局、ネガティブな感じでした。


●原田泳幸社長が破壊したマクドナルドの修正に追われる人々

 次に読売新聞。ここの場合、マクドナルドの業績が急落したのは、14年7月に起きた消費期限切れ鶏肉の使用問題が大きなきっかけだとしていました。

 そして、消費者の信頼を回復しようと、マクドナルドは安全に関する取り組みを強化したというのが回復の理由と見ています。広告を使ってイメージを良くしようといったやり方ではなく、商品の原材料や製造工程の見直しなど、抜本的な対策を約2年にわたって継続。マクドナルドに対するネガティブな感情が薄れてきた消費者が増えているとのこと。

 ただ、先に紹介したプレジデントオンラインの記事では、業績悪化はそれ以前からだと指摘していました。コンビニなどが本当の敵というのも、それが理由です。

 他に読売新聞では、現場の疲弊も指摘。以前社長だった原田泳幸さんは、マクドナルドが直営店をフランチャイズ加盟店に転換させる戦略を取っていました。理由は儲かるためです。

 なぜ儲かるか?と言うと、直営店で人件費などの運営コストが上昇していたため、マクドナルド本部のコスト負担を抑えつつ、店頭での売り上げを増やせるからです。コンビニと似ていますね。

 しかし、コンビニ同様に、このやり方はフランチャイズ加盟店に負担を押し付けているだけです。これによりフランチャイズ加盟店は苦しくなりましたし、記事が「ホスピタリティー」と書く、接客の悪化に繋がりました。

 ところが、作者が定点観察している店舗では、2015年に入ってから、月を追うごとに、店員に笑顔とフレンドリーさが戻り、デリバリーや清掃をしている店員もお客さんに会うときちんとあいさつをするようになってきたとのこと。変わってきたのです。

 この変化は、マクドナルド本部が多額の費用をかけて、FC加盟店をサポートし、待遇を改善する施策を取ったためとしていました。プレジデントオンラインで先ほどあった、「成長が見込める店舗に絞って投資する」の良い点が出たのかもしれません。

 というか、最初で読んだ日経ビジネスオンラインの記事の時点で思っていたのですが、今のマクドナルドは原田泳幸さんがぶち壊したものを必死で直している感じですね。何だか哀れです。

  ■原田泳幸社長の評価 マックを破壊,ベネッセは報酬減拒否でリストラ
  ■栄光から程遠い原田泳幸社長の経歴 ベネッセも会員減・赤字で退任へ
  ■原田泳幸に追放されたマクドナルド幹部ら、各社で社長として活躍


●マクドナルドの売上回復の原因は不明…だがそれがいい?

 他に読売新聞の記事では、新商品についても触れていました。これ自体は何てことないものの、良い視点だと思ったのが、「グランド ビックマック」と「ギガ ビックマック」が“SNS栄え”する商品だったという指摘。

 ビックマックよりも明らかにボリュームがあるハンバーガーの写真がSNSやブログなどにたくさんアップされ、拡散されたとしていました。今の時代、こういう宣伝の仕方は重要です。昔やった焼肉屋からカルビが消える?カルビのない焼肉屋が登場した理由でもそういう話が出てきました。

 読売新聞にもちらっと出ていたのですが、ZUU onlineでは、サラ・カサノバCEOがPRせずにやっていたという、「タウンミーティングwithママ」について、最初に紹介していました。

 これは、全国47都道府県の店舗を訪れて352人の母親と行ったミーティングを行ったというもの。食の安全・安心の信頼を失っていたマクドナルドを、母親目線から食の品質管理を改善するプロジェクトの一貫です。

 以下はこのミーティングの成果だそうな。

・主要原料の原産国・最終加工国の情報をwebサイトに分かりやすく表示を改善
・「手軽に野菜を摂りたい」という要望をくみ取り、野菜をたっぷり使ったスープメニューを導入

 また、こういったプロジェクトやさっきの店のイベントなんかは、最初にあったファン作るという点でも良い施策かもしれません。

 この記事は、施策を淡々と紹介するだけで、あまり深みはないですね。他は、新商品、店舗改装、クドナルドFREE Wi-Fi導入、ポケモンGOとのコラボといったものに触れていました。

 で、ざっと見てきたのですが、マクドナルド復活の理由については、皆さんバラバラなことを言っている印象。結局、これと言った決定打があったわけではなく、総合的なものなのかもしれません。

 しかし、何か単一の要因であった場合、そこが崩れれば再び凋落が始まります。理由の指摘がみんな違うのは、マクドナルドが良い理由がたくさんあるとも考えられるので、これといった理由がない売上回復というのは、むしろ復活が本物の可能性を示しているかもしれません。


●2017年12月期は連結純利益8%増の見込み

 この投稿の下書きを終えた後の2月9日、日本マクドナルドホールディングスが、2017年12月期の連結純利益が前期比58%増の85億円になる見通しだと発表しました。
(マクドナルド、今期純利益58%増 集客回復鮮明 :日本経済新聞より)

 同様に、今期の売上高は4%増の2365億円、営業利益は30%増の90億円を見込みます。既存店の売上高も5%程度伸びる見通し。

 ただし、期限切れ鶏肉問題に関し、当時の調達先の親会社から受け取る合意金約24億円も純利益を押し上げているとのこと。

 また、今回の投稿で「本物じゃない」と言っていた人たちは、この結果でもまだ途上で本当の復活とは言えないと主張すると予想します。マクドナルドの復活が本物かどうかを判断するのは、もう少し待たねばいけなそうです。


●好調マクドナルド、「大幅上方修正」を発表

2017/05/10:復活は本物ではないのではないか?と言われていたマクドナルド。どのような状態になったら本物と言えるか定義がわからないのであれですが、2017年12月期の業績予想を上方修正するとのこと。しかも、日本マクドナルド、今期予想を大幅上方修正 改装などで客数増に - ロイターニュース - 経済:朝日新聞デジタルというタイトルでわかるように、「大幅上方修正」です。

連結売上高 2365億円から2460億円(前年比8.5%増)
営業利益 90億円から150億円(同2.1倍)
純利益は 85億円から145億円(同2.7倍)

 おもしろいのが、またしても好調の理由が各紙分かれていること。前述のロイターは、店舗改装効果のほか、「マクドナルド総選挙」など次々とイベントやキャンペーンを打ち出すことと指摘。

 一方、読売新聞は、"肉厚のハンバーガー「グラン」シリーズなど、新商品の販売が好調で、店舗改装の効果で客足も増えている"と書いていました。
( マック、業績予想を上方修正…新商品の販売好調 2017年 05月10日 18時38分 提供元:読売新聞 より
http://news.so-net.ne.jp/article/abstract/1390245/)

 最初の投稿時にも書いたように、単一要因ではなく、様々な理由で好調というのは、むしろ良いことである可能性があります。こうした成長が続いていけば、識者の方も「本物」と認めざるを得なくなるでしょう。


【本文中でリンクした投稿】
  ■TOKIOのやらせは良いやらせ?鉄腕DASHのやらせ疑惑、炎上せず
  ■社畜が多い日本でまさか!世界一会社を嫌いな日本人 信頼も最低
  ■焼肉屋からカルビが消える?カルビのない焼肉屋が登場した理由
  ■原田泳幸社長の評価 マックを破壊,ベネッセは報酬減拒否でリストラ
  ■栄光から程遠い原田泳幸社長の経歴 ベネッセも会員減・赤字で退任へ
  ■原田泳幸に追放されたマクドナルド幹部ら、各社で社長として活躍

【その他関連投稿】
  ■マックのダブルチーズバーガーの値段、チーズバーガー2個より損は本当か?
  ■マクドナルドは倒産危機どころか優良会社 株価やフランチャイズ店比率の高さなど
  ■体に悪いイメージのマクドナルド、英国は健康・安全性で人気復活
  ■スターバックスより高いマクドナルド社員の待遇満足度 給料で勝利
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