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モスバーガーがまさかの大苦戦、好調マクドナルドと差 安くも高くもなく中途半端


 マクドナルドが好調で、モスバーガーが大苦戦という意外な話。少し前でしたら、考えられなかったことです。モスバーガーの苦戦は数字にも現れていましたので、大げさに書いているということではなく、本当に苦戦している感じでした。(2017/11/13)


●モスバーガーがまさかの大苦戦、好調マクドナルドと差

2017/11/13:"最高益を見込む日本マクドナルドとの差は歴然で、その背中はほとんど見えない"と、日経新聞は書いていました。ただ、もともとマクドナルドとは規模が違いますので、比較はあまり意味が無いのではないか?と感じました。

 とはいえ、モスバーガーが最終損益において、マクドナルドを上回っていた時期もあります。そもそもマクドナルドが赤字であったためです。なので、14年度から2年は黒字のモスが上回っていたというのは事実。16年度に黒字転換したマクドナルドに抜かれ、17年度にはその差が177億円まで開く見通しです。競合のバーガー幹部は、「マックが失速している時に客を囲い込めなかった」のが最大の失敗だと指摘しています。

 また、モスバーガー自身が不調なのも事実のようです。10日発表した2017年4~9月期決算は純利益が前年同期比17%減の15億円。増益をずっと続けるのは難しく、下がるときもあって当然なのですが、2割近くというのは予想以上の下がり方です。

 なお、中期経営計画で掲げる「継続的な1%増の達成」からみると、モスの4~9月期の既存店売上高は前年同期比0.8%増なので、ほぼ計画通りでした。にも関わらず、利益がひどく減っているというのは不思議ですね。新規出店が多いわけではなく、むしろ新規出店を当面大きく増やさない方針とのことでした。
( モス苦戦、消えた持ち味 「健康」埋没しマックと差 日経新聞 2017/11/10 23:00 栗本優 より)

 仮に使用食材の高騰など、一時的な要因であれば、気にすることはない数字という可能性はあります。ただ、値上がり傾向は続きそうですし、そもそも「継続的な1%増の達成」は目標が低すぎるような気もします。


●健康イメージの埋没などが理由か?

 以前やったマイケル・ポーターの競争戦略 マクドナルドとモスバーガーの違いでは、モスバーガーが差別化戦略を取っており、10年以内に全店で禁煙にする計画を立てていることなどが指摘されていました。モスバーガーと言えば、こういった健康重視のイメージでしょう。

 今回の記事では、タイトルに"「健康」埋没しマックと差"というものがありました。海外のマクドナルドでは、体に悪いイメージのマクドナルド、英国は健康・安全性で人気復活というのをやっていますが、日本のマクドナルドは健康志向は前面に出していなかったはずです。

 不思議に思って読んでみると、すき家が低糖質麺を提供するなど、今年から外食全体で健康メニューが急増し、消費者の選択肢が広がり「健康」はモスだけの看板ではなくなったという説明。「マクドナルドが」という話ではなく、外食業界全体で健康志向が増えたことにより、モスバーガーに目新しさがなくなったという分析のようです。


●モスバーガーは安くも高くもなく中途半端

 先にもリンクしたマイケル・ポーターの競争戦略 マクドナルドとモスバーガーの違いでは、価格に関する説明が多くなっていました。「コストリーダーシップ戦略」を取るクドナルドはハンバーガーの種類が少なくして、コストを抑えています。安くないと意味がない戦略です。

 一方、モスバーガーは種類が多いので、コスト的には高くならざるを得ません。豊富なメニューを取り揃えて、消費者の多様な好みに応えるという戦略を取っているとされていました。一度食べてみたいと思いつつ、私は未だにモスバーガーを食べたことがありません。やはり高いと感じるためです。

 ところが、今回の記事では、モスバーガーについて「安くもなく高くもない価格も客離れにつながった」としていました。中途半端だというのです。他でもよく言われているように、徹底した低価格志向か、高めの価格でも満足度を重視するという二極化が最近の傾向。中途半端というのが事実なら、負けパターンだとわかります。

 セットで800円程度という価格について、記事がそう高くもないとしていた根拠は、もっと高いところがあるためみたいですね。ファーストキッチンが10月26日に販売を始めた「発酵熟成肉黒毛和牛バーガー」は単品1000円という破格の設定ながら好調な売れ行き。米国発のシェイクシャックなど高級バーガー店にも客は流れているとしていました。

 モスバーガーですら尻込みしている私には、遠い世界のお話です。


【本文中でリンクした投稿】
  ■マイケル・ポーターの競争戦略 マクドナルドとモスバーガーの違い
  ■体に悪いイメージのマクドナルド、英国は健康・安全性で人気復活

【関連投稿】
  ■原田泳幸に追放されたマクドナルド幹部ら、各社で社長として活躍
  ■マクドナルド好きの金持ち ビルゲイツ、トランプ大統領、バフェット
  ■マクドナルド復活の立役者・足立光 ポケGOはイングレス好きが理由 売上回復の原因は不明…だがそれがいい?
  ■マックのダブルチーズバーガーの値段、チーズバーガー2個より損は本当か?
  ■食べ物・飲み物・嗜好品についての投稿まとめ

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